Jobs to Be Done, или всё, что следует знать о желаниях пользователей

Мы изучили много сложных и полезных материалов по теме, решили систематизировать полученные знания и написали подробное руководство о том, что такое Jobs to Be Done.

Представьте, что вы продаёте фотоаппарат, который тут же проявляет и печатает снимки. Вы знаете, что ваш клиент — Настя, ей 27 лет, она учится в институте культуры и активно ведёт Instagram. У вас на руках вполне себе подробное описание персоны, но какой из этих фактов повлиял на покупку фотоаппарата? Никакой.

Но вы продавали этот фотик примерно всем, кто похож на Настю. А что, если продажи начали падать или вы решили создать новый продукт? Как в этом случае понять, кто ваша целевая аудитория и зачем им покупать у вас? Решение кроется в теории Jobs to be Done.

Jobs to be Done — что это вообще такое

Jobs to be Done (работа для выполнения) — это теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. С помощью JTBD мы можем делать прогнозы о том, какой продукт будет востребован на рынке, а какой — нет.

Смысл теории в том, что люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определённых задач.

Я покупаю газонокосилку не потому, что мне нужна газонокосилка. Мне нужен красивый газон, а в более широком смысле — красивый двор, чтобы все соседки охали и ахали, проходя мимо моего сада.

Теория «работ» предполагает, что глобальная цель каждого человека — стать лучше, и продукт должен помочь в этом.

Подход отличается от Cusdev или создания персон. Вместо того чтобы придумывать собирательный образ целевой аудитории и выяснять, как пользователь использует продукт, теория «работ» помогает исследовать пользовательские инсайты и трудности.

Неважно, как люди используют продукты, важно, зачем они их приобрели. Каждый человек перед покупкой любого продукта испытывает момент внутренней борьбы (Struggle Moment). JTBD помогает выяснить, что за момент это был. При этом теория не исключает использования других методов исследования.

Данные по аудитории могут накладываться на JTBD и становиться ещё полезнее. Ведь вы будете знать не только, кто ваши потенциальные клиенты, но и почему они покупают у вас.

С помощью теории «работ» мы можем узнать, что движет людьми в момент принятия решения о покупке, а значит, у нас есть возможность создавать такие продукты, которые будут лучше отвечать на внутренние запросы клиентов.

Цель JTBD — понять, почему пользователи покупали продукты в прошлом, и спрогнозировать, будут ли они покупать в будущем.

Зачем нам Jobs to be Done

Грубо говоря, теория «работ» помогает подобраться как можно ближе к истинным желаниям пользователя и, исходя из этих желаний, создавать такие продукты, которые с большей вероятностью будут востребованы на рынке.

Нужно изучить JTBD, если вы хотите:

• Понять, почему пользователи покупали ваши продукты в прошлом.
• Спрогнозировать, какие продукты пользователи будут покупать в будущем.
• Определить неочевидных конкурентов.
• Понять, как устроена система принятия решений.
• Научиться правильно анализировать данные.
• Собирать данные и делать из них правильные выводы.
• Создавать инновационные и востребованные продукты.
• Быть конкурентоспособным.

JTBD помогает при создании продукта и его дальнейшем продвижении. С помощью теории вы можете узнать, как увеличить доход, сократить траты, добиться конкурентоспособности и разрабатывать более предсказуемые инновационные продукты.

Кому Jobs to be Done может помочь

Всем.

Если у вас есть продукт, сервис или услуга, смело можете начинать жить по законам теории «работ». JTBD даёт представление о том, почему пользователи покупают и используют продукты, а это значит, что теория применима в любых сферах.

Теория «работ» может помочь в разработке подрывных инноваций. Если продуктологи знают, какие «работы» есть у пользователей, значит, они понимают, какой продукт им необходим.

Теория JTBD символизирует изменение образа мышления в разработке продуктов и маркетинговых исследованиях, на которых она основывается. Теория появилась, когда стало понятно, что разработчикам и маркетологам необходима новая парадигма о значении ценности для пользователя.

Ценность должна быть в том, что продукт делает для пользователя, а не в том, чем этот продукт является. Другими словами, попробуйте не связывать ценность с новыми фичами и начните разрабатывать более комплексные продукты, которые будут ценны тем, что выполняют определённую работу, на которую их нанял пользователь.

Две интерпретации Jobs to be Done — ставим точки над «i»

Существуют две интерпретации JTBD, и у них принципиально разные взгляды к определению «работ». Если вы действительно хотите связать свою жизнь с JTBD, вам следует знать, кому из последователей поклоняться.

Две версии Jobs to be Done:

• Jobs-As-Progress (работа как прогресс): теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и другие.
• Jobs-As-Activities (работа как процесс): теорию разработал Энтони Ульвик.

Но перед тем как перейти к разбору интерпретаций, давайте посмотрим на схему ниже.

На этой схеме изображена мотивационная иерархия Уильяма Пауэрса, автора теории перцептивного контроля: отношение между тем, к чему мы стремимся, и тем, что нам необходимо для этого сделать.

То есть если я хочу быть вегетарианцем, потому что я зоозащитник и экоактивист, мне нужно приготовить себе вегетарианский ужин, а для этого мне нужно замочить хумус на целых 10 часов! В этой иерархии моей главной целью будет «Быть вегетарианцем» — это Be goal, задачей — «Приготовить вегетарианский ужин» (это Do goal), а действием — «Замочить хумус», и это Motor control goal.

Теперь мы знаем, какие виды задач у нас есть и какой приоритет у каждой из них, но как они влияют друг на друга и какая зависимость между ними?

Если я не стану замачивать хумус (ну камон, это же очень долго!), а просто почищу авокадо и отрежу себе кусок хлеба, это всё равно будет считаться за ужин, то есть действие не выполнено, а задача всё равно достигнута. А если я не стану готовить ужин и пойду есть в вегетарианский ресторан, я не перестану быть вегетарианцем. То есть Be goals имеют наивысшую степень приоритетности и не всегда зависят от Do goals и Motor control goals.

А теперь посмотрим на это с другой стороны: ваша главная цель — всё ещё быть вегетарианцем, задача — сходить в вегетарианский ресторан, а подзадача — сесть в такси, дойти до ресторана и так далее. Вы садитесь в такси, приезжаете в ресторан, заказываете еду, съедаете её, а потом узнаете, что там была приправа из свинины, ведь вы в Китае, а тут без этого никак. Вы выполнили все необходимые задачи, но большая цель не была достигнута.

Какой из всего этого вывод? Задачи и подзадачи не так важны, как главная цель, и не всегда влияют на достижение этой цели. Запомните это, и давайте перейдём к двум версиям JTBD.

Jobs-As-Activities Ульвика

Теорию разработал Энтони Ульвик.

Ульвик интерпретирует теорию так: человек нанимает продукт на работу, и ему важен сам процесс выполнения задачи. Я покупаю дрель, чтобы просверлить дыру в стене. Я покупаю газонокосилку, чтобы подстричь газон.

В своей книге он определяет JTBD так: действие, задача или цель, которую человек пытается выполнить. Работа может быть функциональной, эмоциональной или ассоциироваться с использованием продукта.

Концепция Ульвика предполагает, что пользователи хотят совершать действия и задачи. Он использует такие примеры «работ», как «слушать музыку», «просверлить дыру в стене», «загрузить музыку», «срубить дерево». Задачи стоят во главе всего анализа. Любые эмоциональные соображения вторичны по отношению к функциональной работе.

Эмоциональные работы определяют, как пользователь хочет себя чувствовать в результате выполнения основных функциональных работ. Социальные работы определяют, как пользователь хочет быть воспринят другими.

В интерпретации Ульвика мы нанимаем продукт на работу, чтобы с его помощью выполнять задачи. А теперь вспоминаем схему с мотивационной иерархией. В ней задачи (Do goals) и действия (Motor control goals) имеют самый низкий приоритет и не всегда влияют на достижение глобальной цели «Стать лучше».

Jobs-As-Progress Кристенсена

Теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и другие.

Все остальные (Кристенсен, Моэста, Клемент) считают, что человек нанимает продукт на работу, чтобы стать лучше. Я покупаю дрель не потому, что хочу просверлить дырку и не потому, что мне нужна дыра в стене. Я хочу красивый дом.

Клейтон Кристенсен — один из первых, кто начал разрабатывать JTBD, он также является автором теории подрывных инноваций. По этой причине JTBD очень часто используется в разработке решений для подрывных инноваций, так как основная задача теории — предугадывать переменчивые желания пользователей.

Когда Apple продавала iPod, он бил рекорды продаж, но компания решила выпустить на рынок новый продукт, который впоследствии убил бы плеер. Этим продуктом был iPhone, и он действительно обвалил продажи iPod, но так Apple предугадала истинную потребность пользователей в одном устройстве и продлила себе рост.

Работа по Кристенсену — это прогресс, который человек хочет совершить, чтобы стать улучшенной версией себя в будущем.

Модель Jobs-As-Progress предполагает, что пользователь ищет, покупает и использует продукт впервые, когда существуют расхождения между тем, как дела обстоят сегодня, и тем, какими мы хотим их видеть в будущем. Работа как прогресс — это про желание пользователя использовать рынок с целью разрешения Be-goal-расхождений.

Jobs-As-Progress помогает нам понять, почему пользователи меняют свои исторически сложившиеся паттерны потребления — почему они перестают использовать один продукт и начинают использовать другой. Очень важно попытаться определить, что предшествовало этому поведенческому изменению.

Итак, теперь вы знаете про две интерпретации теории и можете сами выбирать, на чью сторону встать. Оба подхода пытаются определить, что движет пользователями, когда они приобретают товары или услуги. Но Jobs-As-Activities видит работы как задачи, а Jobs-As-Progress — как прогресс.

Нам больше нравится интерпретация Кристенсена, и мы хотим подробнее рассказать про Jobs-As-Progress.

Чуть глубже в Jobs-As-Progress

Сейчас мы познакомимся с моделью Алана Клемента. Он собрал её на основе моделей своих коллег и утверждает, что она включает в себя только самое лучшее из работ предшественников.

Эта модель призвана описать, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продукта.

Эта модель похожа на химическую реакцию: в результате соединения нескольких элементов совершается «магия» и создаётся что-то абсолютно новое. В нашем случае это работа, которую нужно выполнить.

Начнём с первой части — синтеза JTBD. Синтез происходит, когда желания, ограничения и катализаторы (событие, которое вызывает желание) соединяются с энергией. Что значит энергия? Это настрой пользователя, когда он решается выйти из зоны комфорта и понять, что ему необходимо для осуществления прогресса. Так появляется Jobs to be Done.

После того как у пользователя сформулирована работа, он переходит к шагу «оценка выбора». На этом этапе ему предстоит определить, какой из вариантов нанять на работу:

• Шопинг: пользователь начинает собирать информацию, искать что-то и выбирать в поисках лучшего решения работы. Шопингом может быть регистрация в триале или просто поиск в Google по запросу «лучшая СRM».
• Переосмысление: чтобы стать лучше, пользователь нанимает на работу решения, которые когда-то уже пробовал раньше. Это как снова выпить валерьянки, чтобы успокоиться и уснуть. Если в процессе переосмысления пользователю не удалось достичь своей цели, он идёт шопиться.
• Оценка компромисса: пользователь оценивает, от чего он готов отказаться ради нового решения и сколько готов потратить сил, денег, времени, усилий и так далее.

После длительного круговорота переосмысления, оценки компромисса и шопинга мы переходим к заключительному этапу модели — формированию нового рыночного поведения. На этом этапе мы увольняем старый продукт и нанимаем на работу новый. Этот этап помогает нам понять, как создаются новые рынки и закрываются старые.

Теперь вы знаете, как устроен круговорот принятия решения, и у вас есть возможность измерять, оценивать и предсказывать работы.

Звучит круто. А как это применять на практике?

Дмитрий Капаев, сооснователь агентства Useful, которое проводит исследования пользователей по теории «работ», в своём интервьюрассказывает:

JTBD — это не фреймворк и не инструмент, это в первую очередь теория, которая помогает под правильным углом посмотреть на то, как люди принимают решения. В этом случае идет речь о том, как люди выбирают и в дальнейшем используют продукт, услугу или сервис.

Теория «работ» не заменяет никаких существующих подходов и рабочих процессов. Если у вас в компании выстроены свои процессы, вы используете Customer Development, Lean, HADI-циклы, CJM-карты — это всё отлично дополняет саму теорию. 

Так как это теория, многие адепты JTBD создают по ней фреймворки и модели для применения. Мы в своём агентстве тоже периодически разрабатываем какие-то фреймворки, и вы сами можете придумать свою модель и встроить в работу компании.

Итак, мы знаем, зачем нам JTBD, слышали про две интерпретации, поняли, какая нам больше всего нравится, увидели модель работ и уже срочно хотим начать узнавать пользовательские инсайты и делать крутые продукты. Но как?

Это была первая часть большого материала, посвящённого JTBD. Во второй главе расскажем, как применять теорию на практике. А пока скачивайте наш гайд, в котором мы собрали полезные материалы по теории «работ». Гайд поможет ещё больше углубиться в тему Jobs to be Done: здесь вы найдёте ссылки на вебинары, кейсы, статьи и пару книг.

Оставайтесь на связи!

Материал был подготовлен на основе вольной адаптации и перевода книги Алана Клемента “When coffee & kale compete?”.