Меню

Gazolin Production / Blog

Систематизация знаний по разработке и управлению онлайн проектами

Классификация Product Manager: Порядок в шкафу с продактами

Простая типология ответит на вопросы: 1) к какому типу Product Manager вы относитесь 2) какой тип Product Manager нужен вашей компании.

В телеграмме есть группа продактов из самых разных компаний. Как-то Марьяна, продакт МИФа, задала в группе вопрос «Чем вы занимаетесь, за что отвечаете?». Ответы только запутали Марьяну— зоны ответственности у людей были разные.

Проблема серьезная. Работодатель говорит «Мне нужен продакт», кандидат говорит «Я продакт». Но первый может иметь в виду продакта-кайдзенщика, а второй говорит о продакте-визионере.

Я описываю свою типологию в надежде, что работодатели начнут писать «Ищу продакта-кайдзенщика», а кандидаты-визионеры не откликнутся, поняв, что ищут не их. Сколько времени сэкономят оба на напрасных интервью.

Типология

Продакты бывают четырех типов.

Консерватор. Все время говорит, почему ваша идея не сработает. Его установка: «Отвечаю за продукт и не дам его испоганить».

Кайдзенщик. Умеет выжимать рост из того, что есть, не рискуя. Действует по принципу «Здесь подкрутим, там подкрасим».

Ченджер. Любит шагать высокими ступеньками. Он верит: «Полируя девятку, не получишь мерседес».

Визионер, гость из будущего. В его словах слышится: «Вставай, нас ждут великие дела!».
По какому критерию я разложила продактов? По степени их готовности к переменам. То есть по тому, какая у них амплитуда смелости.

Амплитуда принятия решения Product manager

Чем более смелые решения готов принимать продакт, тем больший рост он может обеспечить и тем больше риск ошибиться.

Пройдемся по каждому типу по порядку.

1. Product manager. Тип Консерватор: «Не дам испоганить продукт»

В некоторых компаниях от продакта вообще не ждут смелых решений — почти нулевая амплитуда смелости. Его нанимают потому, что есть золотоносный продукт и кто-то должен за него отвечать.

Обычно так происходит в крупных компаниях, когда продукт уже признан, успешен, и находится на стадии «дойной коровы». Есть акционеры и планы, а значит ответственность и страх испортить. Все равно нужно что-то допиливать  —  пришивать перламутровые пуговицы, которые просят клиенты, нравиться новым требованиям гугла к мобильным или не дать сайту упасть под большими нагрузками.

Нужен продакт, чтобы говорить, что берем в работу, а что нет. Речь идет скорее о поддержке продукта, чем о его развитии.

От консерватора обычно ждут «одного окна» по продукту, верности гайдам, чтобы сервис работал стабильно, вежливых «нет» слишком смелым идеям. От него не ждут, чтобы раздувал команду, усложнял всем жизнь смелыми идеями  —  в общем делал что-то, на что kiska17 в фейсбуке скажет «ваш продукт уже не тот».

Это честные ожидания, если компания решила не рисковать здоровьем своей коровки. Даже понимая, что рано или поздно надои уменьшатся, а потом она умрет (превратится в собаку).

Иногда от продакта с консервирующими функциями ждут роста показателей продукта. Это нечестно. Какого влияния на продажи можно ждать от поддержки? Вы же не вешаете на клинера KPI по деньгам вашего бизнеса.

Пара выводов:

1. Если вы консервирующий продакт, не берите на себя ответственность за деньги. Ваша ответственность — это стабильность. Даже если деньги с продукта растут, это не ваша заслуга.

2. Если вам нужен консервирующий продакт, ищите раннера. Ченджер на этой позиции заскучает и вынесет вам мозг. А вы ему.

2. Product manager. Тип Кайдзен: «Здесь подкрутим, там подкрасим».

Кайдзен-продакт  —  человек, который умеет устойчиво и безопасно развивать продукт. Это мечта любого бизнеса  —  развивать, но почти не рисковать. Обычно это происходит в рамках такой истории.

Жил был сайт со средней конверсией в 1%. Аналитик, посмотрел на воронку, убрал лишнее поле в форме и стала конверсия 1,1%. Потом дизайнер нарисовал новый дизайн кнопки «Купить», запустил A/B тест на старую и новую кнопку, новая отыграла лучше, поменяли, конверсия стала 1,2%. И так далее.

В арсенале кайдзенщика: аналитика, A/B-тесты и подглядывания за лидерами рынка, а если вы лидер  —  то за Амазоном и Букингом.

Одних подогревашек на Букинге хватит на годовой беклог

Под руководством кайдзенщика продукт улучшается. Но амплитуда смелости тоже низка. Риски низки — вряд ли аудитория отвернется от вас из-за нового цвета кнопки. Но и возможности ограничены — вряд ли цвет кнопки натолкнет кого-то на мысль позвать друзей.

Классно иметь кайдзен-продакта, если у вас еще есть ченджер или визионер и они ладят. Если все таки нужно выбирать, то подумайте как следует, ваш ли это вариант.

Кайдзен-продакт нужен:

1. После запуска нового продукта, чтобы довести его до ума. В начале эффект от простых действий достаточно велик. На зрелом продукте и зрелом рынке кайдзенщику будет все сложнее показать значительный прирост.

2. Кайдзенщик подойдет, если у вас маркетинг денег, а не любви. Люди, влюбленные в продукты Apple, готовы стоять в очередях часами. Вряд ли неподкрашеная кнопка хоть как-то повлияет на конверсию этих ребят.

3. Самое важное. Смотрите в сторону кайдзенщика, только если у вас действительно большие обороты. Сейчас объясню.

Задача

Предположим у вас екоммерс и вы за месяц сделали фичу, которая повысила вам конверсию с 1% до 1,1%. Работа команды разработки за этот месяц обошлась вам в 360 тыс. руб. Как быстро работа команды окупится?

Решение

Все зависит от того, какой у вас оборот.

Если у вас оборот 100 млн. долл. в месяц, то вы увеличите оборот на 10 млн долларов уже в следующий месяц. Чистую прибыль можно не высчитывать, при любом раскладе разработка фичи окупится многократно и сразу.

Если оборот вашего магазина 100 тыс. руб., то в следующем месяце оборот вырастет только на 10 тыс. руб. И это только оборот, понимаете, да? Чистых денег мы заработали в разы меньше. Разработка фичи не окупится никогда.

Заметьте, одна и та же команда делает одну и ту же фичу с одним и тем же эффектом. Но в одном случае это успех, в другом полный провал.

Кайдзенящий продакт  —  это человек, чьи действия улучшают продукт на доли процентов. Выгодно ли это при ваших оборотах? Не забудьте посчитать, прежде чем нанимать такого.

3. Product manager. Тип Чендж-продакт: «Полируя девятку, я не получу Мерседес»

Чендж-продакт  —  человек, настроенный на серьезные перемены и готовый к рискам. Его амплитуда смелости высока. Кайдзенщик шагает маленькими ступеньками, ченджер выбирает ступеньки повыше.

Ченджера можно определить так. Если он предлагает проекты, которые немного страшно запускать  —  вы не можете предсказать результат. Но бизнес эти риски развалить не способны.

Перекрасить кнопку совсем не страшно, это ченджер не предложит. Изобрести новый продукт с нуля  —  слишком непонятная задача для ченджера. А вот запустить версию вашего продукта для другой ЦА, расширить линейку хайповых товаров, запустить фановый проект для привлечения внимания  —  вполне.

В отличие от визионера, ченджер смотрит в бинокль, но с земли. Он способен придумать изменение, которая вырастит оборот не на доли процента, а на десятки. Но он не сможет воспарить над реальностью и переизобрести продукт, как визионер. Слишком земной.

Выводы про ченджера

1. Для компании с небольшими оборотами, чендж-продакт самый подходящий вариант. Он достаточно смел, чтобы приносить заметный прирост, и достаточно заземлен, чтобы не затевать то, на что у вас не хватит бюджета.

2. Союз визионера и ченджера может быть очень продуктивным  —  у вас будет вижен и его воплощение понятными сегодня кусками.

4. Product manager. Продакт-визионер: «Вставай, нас ждут великие дела!»

Визионер все время цитирует Форда, Джобса и вчерашнюю книгу, например «Неизбежно». Использует слова, которые весело загадывать, играя в пантомимы: «переосмысление», «культура», «вижен».

Визионер постит в корпоративный Слек такие картинки

Ощущение, что он живет в 2027-ом, а к вам заглянул проездом. На рутинные дела он смотрит, как на необходимость заправлять кровать каждый день: «Ну что ж, делайте. Но помните, нас ждут великие дела!»

У визионера голова в космосе, поэтому ноги не достают до земли. На словах ваш продукт будет «бороздить просторы вселенной», на деле будут проблемы с тем, чтобы припарковать «будущее в настоящем». В работу может попасть все та же мелочевка, напиханая в беклог из саппорта. По крайней мере пока визионер не придумает, с какого шага начать великие дела.

Визионер незаменим, если вам нужно создать новый продукт или перезапустить корову, у которой надои упали. Он подключится к космосу и вспомнит, что там должно произойти с вашим продуктом в его родном 2027-ом. Если у вас хватит терпения и бюджета, то вы получите конкурентное преимущество и славу первопроходцев.

Чтобы заземлить визионера, к нему в команду нужен «ноги на земле». Он поможет разбить «продукт будущего» на «фичи настоящего», найти MVP, придумать монетизацию, декомпозировать, отследить выполнение. Для этого они должны дружить и понимать ценность друг друга.

Пара выводов про визионера

1. Не ждите от визионера ровного поступательного результата сразу. Его задача — запустить новую S-кривую. Вы помните, что ей нужно время на разгон, да?

2. Во многих компаниях роль визионера играет руководитель. Преимущество фул-тайм визионера в том, что он сможет погрузиться в продукт, провести дизайн-исследования и сформулировать «что именно, как именно». Часто засада именно в этом.

Самая большая ошибка, которую вы теперь не совершите.

Теперь вы не будете ждать от продакта одного типа результатов, которые ему не по силам. Не будете спрашивать с консерватора, почему не растут деньги. Не будете утомлять ченджера задачами кайдзенщика. Не спросите с кайдзенщика новый вижен.

Если вы продакт, вы не пойдете не на свои задачи и не возьмете не свои KPI. Начнете гордится ошибками как признаком большой амплитуды смелости. Поймете ценность других типов продактов и научитесь сотрудничать.

Оригинал статьи: https://medium.com/@nbabaeva/%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%8F%D0%B4%D0%BE%D0%BA-%D0%B2-%D1%88%D0%BA%D0%B0%D1%84%D1%83-%D1%81-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B0%D0%BC%D0%B8-99d732aa101d