Юнит-экономика отвечает на простой вопрос – зарабатываем мы на конкретном пользователе (юните) или нет. Для ответа надо посчитать:
- Сколько денег мы потратили на привлечение пользователя?
- Сколько денег мы с пользователя заработали?
Все.
Расчет юнит-экономики без калькулятора
Чтобы посчитать, сколько мы потратили на привлечение пользователя, надо:
- Взять затраты на привлечение когорты пользователей.
- Поделить значение из первого пункта на количество пользователей в когорте.
- Получить стоимость привлечения одного пользователя в данной когорте (CPA или Cost per Acquisition).
Чтобы посчитать, сколько мы заработали на одном пользователе, надо:
- Взять эту же когорту пользователей и посчитать, сколько эта когорта принесет нам денег. Для этого надо посчитать валовую прибыль (gross profit) от этой когорты в будущем.
- Поделить значение из первого пункта на количество пользователей в когорте.
- Получить LTV пользователя.
Финальный шаг. Надо сравнить CPA и LTV.
Подводные камни расчета юнит-экономики
LTV (Lifetime Value) считается на основе валовой прибыли (Gross Profit), а не дохода (Revenue)
Валовая прибыль – это разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции или услуги.
Если вы продаете мобильную игру через App Store, то себестоимость конкретной копии игры равна 0. Включать в себестоимость затраты на команду, которая разрабатывает игру, не надо. Эти затраты напрямую не влияют на стоимость одной копии продукта.
Если вы разрабатываете и продаете сложный дорогой софт, а в рамках конкретной сделки над интеграцией работает команда инженеров, то в данном случае затраты на такую интеграцию должны быть включены в себестоимость. При этом затраты на разработку самого софта опять же учитывать не надо – они не имеют прямого отношения к конкретной сделке.
Если вы продаете варежки через интернет-магазин, то себестоимость конкретной сделки будет состоять из себестоимости варежек, доставки и других сопряженных расходов.
LTV обычно считается на какой-то месяц
В классическом понимании LTV (Lifetime Value) – это то, сколько средний пользователь принесет валовой прибыли за все время использования продукта. Красивое определение, которое сложно применить на практике. Обычно LTV считают на какой-то месяц с момента прихода пользователя.
На какой месяц считать LTV
Cильно зависит от продукта и решаемой задачи.
Например, компании с венчурным финансированием часто целятся в то, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение, через 12, а бывает и 18 месяцев. Если же компания развивается на свои деньги, то редко может позволить ждать возврата денег, инвестированных в привлечение пользователей, больше 2-6 месяцев.
У ряда продуктов LTV выходит на плато достаточно быстро. В этих случаях имеет смысл считать LTV на месяц, когда кривая почти становится параллельной оси Х.
LTV надо уметь прогнозировать
Обычно решение нужно принять значительно раньше, чем вы наберете данные, чтобы посчитать фактическое значение LTV на 6 или 12 месяц. Поэтому важно научиться прогнозировать LTV на основе одной или двух недель данных. Это не самая простая задача, но решаемая.
Сегментируйте пользователей при расчете юнит-экономики
Юнит-экономика может сходиться для одних каналов привлечения и не сходиться для других. Поэтому юнит-экономику надо считать отдельно для разных каналов привлечения, для разных платформ, для разных регионов и т.д.
Одна из сложностей, которая возникает в этом случае – это задача атрибуции пользователей к конкретному каналу привлечения. Но это отдельная тема для обсужденния.
Юнитом в юнит-экономике может быть, что угодно
Юнитом обычно выбирают то, что вы планируете масштабировать. При этом юнитом может быть как новый пользователь, так и сконвертившийся в платящего пользователь, так и пользователь, который подписался на триал. Без разницы. Главное выбрать единую точку отсчета и относительно нее считать и CPA, и LTV.
При этом есть некоторые устоявшиеся конвенции. В мобильных играх и приложениях юнит – новый пользователь. В SaaS – заплативший клиент.
ROI/ROMI VS юнит-экономика
ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on marketing investment) – прекрасная метрика, которая заменяет собой всю юнит-экономику. Например, в англоязычой среде термин юнит-экономика не очень популярен. Всем хватает старого доброго ROI.
ROI = (LTV — CPA) / CPA
ROI показывает, какой возврат вы получите на вложение денег в определенный канал дистрибуции. Для того, чтобы посчитать ROI для канала нужно взять валовую прибыль, полученную от клиентов, привлеченных из этого канала, вычесть из нее деньги, затраченные, чтобы этих клиентов получить, и разделить на эту же цифру затрат.
А зачем нужны UA, C1, B, AVP, COGS, APC, ARPC, ARPU, ARPPU, AMPPU, AC, CM
Фреймворк с такими названиями метрик придумал Илья Красинский. Шаблон расчета юнит-экономики в Excel от Ильи можно найти здесь, комментарий с объяснением здесь, а послушать лекцию про юнит-экономику здесь.
Ключевая идея фреймворка в том, что высокоуровневые метрики (CPA и LTV) раскладываются на составляющие, что позволяет команде увидеть конкретные рычаги воздействия на юнит-экономику продукта.
Я не вижу смысла здесь расписывать определения всех этих метрик. Это создаст еще большую путаницу. В многочисленных статьях, посвященых юнит-экономике, появилось большое количество интерпретаций этих метрик, которые расходятся с орининальным вариантом, придуманным Ильей, а иногда и со здравым смыслом:
- Где-то LTV считают через Revenue, а не через Gross Profit.
- Где-то LTV становится синонимом ARPU. Кто-то пошел еще дальше, заявив, что ARPU(LT) равно LTV. Не будем углубляться в детали – это тема отдельной статьи.
- Где-то LTV считается через LT, а LT через 1/Сhurn. Так не надо делать.
Все это создает путаницу. Появляется риск, что кто-то на автомате применит неправильную формулу, примет ложные решения, потеряет деньги. Поэтому лучше придерживайтесь здравого смысла при поиске рычагов воздействия на юнит-экономику вашего продукта, а не формул.
В заключение
Вводить и объяснять понятие юнит-экономики лучше простыми словами без множества терминов. В противном случае все становится сложнее, чем есть на самом деле.
Раскладывание высокоуровневых метрик на составляющие – хорошее упражнение. Но делать его лучше в контексте конкретной задачи, а не просто в вакууме, пытаясь все бизнес-модели привести к некоторому стандарту.
Сравните:
- На рекламную кампанию X мы потратили $1000. Пользователи, которые пришли в результате кампании X, принесли $2000 валовой прибыли.
- В рекламной кампании X мы привлекли 100 пользователей. Затраты на привлечение одного пользователя составили $10. Конверсия новых пользователей в первую покупку составила 10%. Средний платящий пользователь сделал 3 покупки по $100, то есть доход (Revenue) с платящего составил $300. Себестоимость одной копии продукта составляет $33.3.
В обоих случаях сказано одно и то же. В первом случае проще понять, что происходит. Во втором появляются понятные рычаги, как влиять на описанный процесс.
Юнит-экономика – это просто. Надо лишь не усложнять.
«Основная задача любой теории – сделать так, чтобы базовые элементы были максимально просты и так малочисленны, как только возможно без ущерба для адекватного представления о том, что мы наблюдаем на практике.»
Альберт Эйнштейн