Чтобы продать свой b2b продукт другой компании, достаточно, чтобы нужный человек из этой компании узнал о вас и захотел купить ваш продукт. Любая сделка начинается с какого-то сотрудника, которому нравится то, чем вы занимаетесь. Нравиться настолько, что он готов лоббировать ваш продукт внутри своей компании.

Традиционный B2B маркетинг строится вокруг того, чтобы напрямую связаться с этим “нужным” человеком. Рассмотренные в статье Growth Hacks позволяют разом охватить «нужных» людей, что существенно повышает шансы на успех.

Главное различие между обычным B2C и B2B growth hacking заключается в том, что вам нужно найти пути до существенно более узкой целевой аудитории. В этой статье будет представлено 28 Growth Hacks, которые позволят вам это сделать. 21 из них не требуют абсолютно никакого бюджета, а 17 можно внедрить за 1 день.

B2B контентный маркетинг

Контентный маркетинг обычно у всех ассоциируется с постами в блог. Но посты в блог — это не единственное, чем вы можете поделиться с вашей целевой аудиторией. Чем больше разных типов контента вы будете создавать, тем больше ваши шансы привлечь нужную аудиторию.

Growth Hack #1. Создавайте полезные списки и подборки для ваших потенциальных клиентов

Списки и подборки — это простой и дешевый тип контента, который при этом позволяет генерировать стабильный хороший трафик. Вот несколько примеров:

Календарь. После неудачного поиска ближайших конференций по Java, я решил создать свой интерактивный календарь со всеми Java конференциями, где бы отображались дата проведения, место проведения и стоимость посещения конференции. Мы запустили java2014.org на основе Google календаря. Кроме того, что созданный нами календарь привлекает хороший стабильный трафик, он позволил нам установить хорошие взаимоотношения с организаторами большинства конференций.

Влиятельные люди в индустрии. Вдохновленные uptodate.frontendrescue.org мы создали список людей, которые так или иначе повлияли на развитие Java. В этом списке мы разместили их аккаунты в Twitter, блоги, подкасты и возможность подписаться на их контент.

Growth Hack #2. Используйте игры и загадки

Развлечение — это хороший способ привлекать новый трафик. Checkmarx создали игру “Game of hacks” и привлекли более 65k квалифицированных разработчиков в сфере безопасности. “Game of hacks” — это простая игра с вопросами по компьютерной безопасности для разработчиков. Чтобы контент игры постоянно оставался свежим, у пользователей есть возможность самим добавлять квесты.

Мы же сделали неболшой пазл, где надо было изменить в коде лишь одно слово, чтобы исправить баг. Такая простенькая задачка собрала 7500+ просмотров и 200+ ответов.

Growth Hack #3. Используйте напоминания от Google, чтобы заново использовать старый контент

Стартапы обычно ограничены в ресурсах, поэтому важно учиться повторно использовать старый контент. Большинство ваших уже написанных постов будут вполне актуальны и спустя несколько месяцев после их публикации. Иногда старый контент можно заново опубликовать лишь с небольшими изменениями и получить новую волну трафика.

Мы настраиваем Google alerts на темы, про которые писали ранее, чтобы быть в курсе, когда можно будет заново опубликовать этот контент. Мы отслеживаем:

— Новости. Если вы писали про какой-то продукт или технологию, то апдейт, релиз конкурента или любое другое изменение — хороший повод обновить свой пост и разослать его заново.
— Посты на схожие темы. Если вышел новый пост на тему, которую мы освещали, то участие в обсуждении, а также размещенная ссылка на ваш контент в комментариях, может привести новых читателей, то есть потенциальных клиентов.

Growth Hack #4. Преобразуйте свои статьи в презентации, используйте Slideshare

Еще один способ привлечь новый трафик — это создавать презентации на основе своих постов в блог. Обычно в презентации достаточно использовать лишь часть информации из статьи.

Slideshare поможет вам привлечь новый целевой трафик на свой сайт, а дополнительная внешняя ссылка на ваш пост позволит вам подняться в поисковой выдаче по целевым запросам.

Growth Hack #5. Используйте ретаргетинг

Если вы используете контентный маркетинг для привлечения клиентов, то велика вероятность того, что посетители покинут ваш сайт, так и не узнав ничего о вашем продукте. Чтобы их вернуть можно использовать Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads или другие сервисы для ретаргетинга.

Зная, какой именно пост читал пользователь, вы можете создать таргетированное рекламное сообщение, которое с большей вероятностью превратит этого пользователя в вашего клиента.

Когда мы хотим привлечь определенную специфичную аудиторию пользователей, то часто сначала создаем пост на соотстветсвующую тему, а потом уже запускаем ретаргетинг на этих пользователей. Например, вы можете написать качественный гайд про то, как использовать Slack, а затем использовать тех, кто прочитал этот пост, для создания ретаргетинг кампании.

Growth Hack #6. Используйте SEO контентный маркетинг

Одна из важных составляющих контентного маркетинга — это привлечение поискового трафика.

Вы можете адаптировать главную страницу своего сайта лишь под ограниченное количество поисковых запросов. Но зато с помощью контентного маркетинга, построенного вокруг SEO, вы можете начать получать трафик и по другим интересным вам ключевым словам. Для этого необходимо выбрать эти самые ключевые слова и создать контент вокруг них.

Growth Hack #7. Сравните популярные продукты и расскажите о своем собственном

Контент, где вы сравниваете разные продукты работает очень хорошо. Такие посты привлекают большое количество пользователей, а также позволяют занять высокие позиции в выдаче Google. Что самое важное, вы получаете пользователей, которые уже ищут продукты и находятся в правильном состоянии, чтобы узнать о вашем.

Добавьте в сравнение то, как ваш продукт интегрируются или помогает работать с рассмотренными в вашей статье сервисами. Это позволит вам получить качественных пользователей, которые с высокой вероятностью будут являться “нужными” людьми, о которых мы говорили ранее.

Growth Hack #8. Создавайте списки и включайте в них свой продукт

Еще один тип контента, который хорошо работает в нашем случае — это создание списков полезных продуктов, в которых мы упоминаем себя.

Вот пример от компании Buffer: 23 tools to crate images for social media. Обратитесь потом к компаниям, чьи продукты попали в список, чтобы они расшарили статью у себя в социальных сетях и других каналах. Это даст вам существенный приток трафика.

Growth Hack #9. Создавайте большие и подробные руководства

Вероятно, руководства — это один из наиболее эффективных типов контента. С помощью руководства «The beginner guide to SEO» moz.com занял вторую позицию в выдаче Google по запросу “SEO” после Wikipedia. Нил Патель аналогично попал на второе место в поисковой выдаче по запросу «Growth Hacker» благодаря публикации «The definitive guide for growth hacking».

Конечно, на создание такого руководства вы потратите очень много времени (почти как на 5-6 постов) , но результат того стоит. Также вы сможете значительно расширить свою базу подписчиков, предлагая скачать полную версию руководства, запрашивая при этом e-mail пользователя, чтобы потом отправить туда PDF версию документа.

Email рассылки

Если честно, то я всегда считал подобный инструмент несколько переоценным (речь идет про чужие рассылки, не про ваши собственные). Но мое мнение поменялось, когда я увидел насколько качественный трафик приходит из рассылок, в которые нас включали.

Growth Hack #10. Просите вебмастеров включить ваш контент в рассылку

Звучит просто, я знаю. У нас есть база рассылок, которым потенциально интересна информация, которую мы создаем. При публикации новой статьи или выходе новой версии продукта, мы выбираем 2-3 наиболее релевантные рассылки и просто пишем короткое письмо с просьбой написать про нас. Иногда нас добавляют в рассылку, иногда нет.

Если вы попали в рассылку, то не забудьте написать «спасибо». Это поможет вам попасть в будущие рассылки, особенно, если просьбу писать, как продолжение этой самой переписки.

Growth Hack #11. Меняйтесь контентом с другими компаниями

В отличие от предыдущего пункта, тут речь идет про почтовые рассылки других компаний. Это хороший способ получить целевую аудиторию, используя базу подписчиков другого сервиса, который не является вашим прямым конкурентом.

Создавайте контент, который бы затрагивал интересы обеих компаний. Например, вы можете сделать подробку инструментов, включив туда и свой, и их продукт.

Новые продукты, новая аудитория, минимум ресурсов

Growth Hack #12. Запуск такого же продукта (или почти такого же) как нового

Это одна из моих любимых тактик. Все любят, когда что-то разрабатывается специально для них. Это может быть разработка под новый продукт, рынок или технологию.

Наш серис Takipi изначально был создан специально для Java-разработчиков, но потом мы добавили поддержку других схожих языков программирования. Так вот, один из growth hacks, который на удивление хорошо сработал, это запуск поддержки нового языка программирования, как нового продукта.

Когда мы сделали версию Tapiki с поддержкой языка программирования Scala, то запустили ее как новый продукт, что обеспечило нам очень большой интерес и поддержку со стороны сообщества Scala разработчиков.

Growth Hack #13. Создание бесплатного субпродукта и запуск его как нового

Выделите какую-либо функцию из вашего основного продукта и запустите ее как новый, бесплатный продукт. Это поможет привлечь вам качественный трафик.

Идея заключается не в том, чтобы создать прямого конкурента вашему основному продукту, а в том, чтобы использовать уже созданный программный продукт (а вернее его часть) для маркетинга. Большинство B2B продуктов построены на основе набора разных фичей — некоторые из них вполне могут существовать как отдельные продукты.

Мы в Tapiki создали на основе нашего основного продукта сервис Stackifier. В первую неделю после запуска сервис получил свыше 20k посещений, 5% из которых, в дальнейшем перешли на сайт Takipi. Такие “мини продукты” обычно бесплатные, поэтому их легко продвигать, и люди часто рассказывают о них друг другу.

Вот еще несколько примеров таких продуктов-сателлитов от Hubspot и Moz.

Оптимизируйте вашу воронку

Growth Hack #14. Проводите А/Б тестирование ваших почтовых рассылок

Да, именно почтовых рассылок. Сейчас все проводят А/Б тесты своих сайтов, посадочных страниц и приложений, но почему-то забывают тестировать письма, которые шлют пользователям.

Мы проводим как минимум 5 тестов для каждого письма, которое отправляем пользователям. Каждую неделю мы тестируем две версии письма, победитель проходит в следующий раунд и получает нового соперника.

Проводя такие тесты мы улучшили показатели открытия приветственного письма с 40% до 80%, а долю ответов подняли с 3% до 25%. Чтобы A/Б тестировать почтовые рассылки, мы используем intercom.io.

Growth Hack #15. Дарите прикольные бесплатные сувениры

Нужно преодолеть длинный путь, прежде чем ваша компания станет достаточно популярной, чтобы люди захотели использовать сувениры с вашей символикой. При этом ваши преданные пользователи с удовольствием будут использовать вещи с вашей символикой, но, к сожалению, это не поможет вам привлечь новых клиентов.

Зато если вы придумаете, как создать сувениры с другим популярным продуктом или брендом, который будет интересен вашей целевой аудитории, то вы можете дотянуться до большого количества «нужных» людей.

Самая успешная наша подобная кампания была построена вокруг Java 8. Мы создали футболки с изображением талисмана Java, которые оказались очень востребованы среди нашей целевой аудитории.

Вместо того, чтобы продвигать с помощью бесплатной сувенирки свою компанию, мы использовали суверинку с популярным брендом, который интересен нашим потенциальным пользователям, для того, чтобы добраться до «нужных» людей и выстроить с ними отношения.

Growth Hack #16. Используйте лайв чат, даже если вы только запустили проект

Мы откладывали добавление чата на наш сайт длительное время. Я думал, что для чата нам потребуется саппорт команда, которая будет работать 24/7. Я ошибался.

Мы стали включать чат лишь на несколько часов в день. Этого было достаточно, чтобы пообщаться с целевыми пользователями и договориться о нескольких демо с потенциальными клиентами.

Growth Hack #17. Увеличение числа пользователей в рамках конкретной компании

Обычно фунция «добавить друга» считается более релевантной B2C продуктам, но по моему опыту она замечательно работает и для B2B продуктов.

Увеличение числа пользователей из конкретной компании обычно происходит двумя способами. Первый — дать возможность пользователю пригласить в сервис своих коллег. Чем больше людей в рамках компании будут использовать ваш продукт, тем выше ваши шансы на удачный исход. Некоторые наши пользователи еще в процессе регистрации приглашали в сервис до 30 коллег. Это означает на 3000% больше шансов найти того, кто будет лоббировать интересы вашего продукта внутри компании клиента.

Второй способ — через сами механизмы взаимодействия внутри сервиса, когда пользователи отмечают коллег, ставят задачи и тд. Подобные механизмы вовлекают людей из компании во взаимодействие с вашим сервисом.

Growth Hack #18. Сегментируйте свои рассылки

Правильно настроенные письма могут помочь вам закрыть сделку, увеличить вовлечение ваших клиентов или вернуть пользователей, которые перестали использовать ваше приложение.

Но этого можно добиться лишь в том случае, если отправляемый в письме контент заинтересует ваших пользователей. На собственном опыте мы поняли, что сегментирование пользователей при рассылках позволяет увеличить конверсию в два, а то и в три раза, а также уменьшает процент отказа пользователей от подписки.

Сегментируйте ваших пользователей:

— по типу пользователей (платящие, активные, те, кто ни разу не воспользовался приложением)
— по техническим характеристикам (типы серверов (специфика компании авторов поста), тип компании, используемые интеграции)
— по местоположению (учитывайте временной пояс и язык, на котором делаете рассылку)

Когда мы стали отправлять письма нашим японским пользователям на их родном языке, то доля прочитанных писем выросла с 5% до 60%!

Growth Hack #19. Используйте Optimizely для создания динамической связи между рекламными объявлениями и целевой страницей

Посадочная страница должна быть похожа на креатив, который привел пользователя на нее — это позволяет повысить итоговую конверсию.

Сервис Optimizely позволяет менять посадочные страницы без изменения кода, что дает возможность динамически менять целевые страницы. Вы можете настроить заголовок, тексты и изображения в соответствии с тем, откуда пришел пользователь на страницу.

Growth Hack #20. Предлагайте скидку за заполнение дополнительной информации при регистрации

Дополнительная информация, собранная при регистрации, поможет вам лучше оценивать потенциальных пользователей. С другой стороны, каждое дополнительное поле в форме регистрации снижает ее конверсию.

Но есть один классный хак, который можно подсмотреть у Slack. Они предлагают скидку в 100$ пользователям, которые заполняют дополнительную секцию формы с подробными вопросами.

Ищите новые источники трафика

Growth Hack #21. Выходите на блоги, которые уже писали про другие B2B продукты

Одна из проблем B2B компаний — это то, что обычно их продукты менее интересны СМИ и блогам, чем B2C продукты. Не принимайте это на свой счет, я управляю «скучной» B2B компанией и очень этому рад. Но убеждать блогеров написать обзор на наш продукт — задача не из простых.

Но вот, что я узнал. Для того, чтобы предсказать, напишет ли блогер про вас или нет, достаточно проверить, писал ли он уже про похожие продукты ранее. Поэтому я обычно поступаю таким способом: вбиваю в поиске похожие на наш продукты, нахожу ресурсы, которые про них писали, и на основе этого уже составляю список блогов, издательств и журналистов, с которыми имеет смысл связаться.

Сервис press.customerdevlabs.com поможет вам найти упоминания интересующих вас сервисов, а также отсортирует сайты с упоминаниями по аудитории, что сэкономит вам время.

Growth Hack #22. Создавайте свое сообщество

При использовании контентного маркетинга для продвижения своих продуктов, одним из первых шагов обычно является активное участие в сообществах, где находится ваша целевая аудитория. А что, если не вкладываться в чужие сообщества, а создать свое?

Qualaroo создали сообщество Growth Hackers, Hubspot стоят за популярным сообществом Inbound.org. Большинство подобных сообществ некоммерческие, но зато они позволяют выстраивать компаниям доверительные отношения со своими потенциальными клиентами.

Growth Hack #23. Создавайте плагины для интеграции вашего продукта с другими сервисами

Сделайте возможным интегрировать ваш продукт в другие. Это откроет вам новые каналы трафика. Если вы создадите API, то это позволит вам аутсорсить создание плагинов для других популярных сервисов.

После того, как создадите плагин для какого-то популярного сервиса, то напишите им об этом и предложите рассказать о нем в посте в своем блоге или социальных аккаунтах.

Growth Hack #24. Изучите, откуда ваши конкуренты берут трафик

Я большой сторонник того, чтобы изучать конкурентов и использовать то, что работает для них.

Посмотрите, откуда идет трафик на сайты сервисов со схожей целевой аудиторией. Изучите с каких именно сайтов, блогов, социальных каналов, рекламных сетей они получают трафик. Это простой и действенный способ собрать список сайтов, где ваш продукт должен появиться. Для начала я бы рекомендовал вам воспользоваться бесплатной версией SimilarWeb.

Изучите, какие баннеры и креативы хорошо работают для аналогичных продуктов. Сервис Moat вам в этом поможет. Достаточно забавно видеть какие баннеры используют часто, а какие баннеры были протестированы лишь однажды и больше не использовались (скорее всего, из-за плохих показателей).

Изучите, какие письма отправляют ваши конкуренты своим клиентам на протяжении их жизненного цикла. Сервис www.emailinsights.com собирает то, какие емейлы шлют своим клиентам разные сервисы. Можете, например, посмотреть, какие письма получает пользователь, который регистрируется на eBay.

Growth Hack #25. Добавьте возможность авторизации через Facebook, Twitter, Githab и Google

Скорее всего, эти способы регистрации не станут самыми популярными в вашем продукте. Но многие компании сообщают о росте конверсии в регистрацию на 5-10% после добавления социальной авторизации.

Growth Hack #26. Узнайте, какой тип контента работает лучше всего у конкурентов

Я уверен, что выбор тем для постов для вашего блога компании должен быть основан на цифрах и данных. Определенные темы и типы контента имеют намного больший потенциал стать виральными, чем другие.

Поисследуйте блоги, которые пишут на схожие темы. Это поможет вам создавать контент, который с большей вероятностью будет востребован. Quicksprout позволяет вам вбить адрес заинтересовавшего вас блога и отсортировать их посты по числу шеров в социальных сетях. Buzzsumo позволяет вам вбить интересующие вас слова и увидеть релеватные посты в вебе, которые имели наибольший успех у пользователей.

Growth Hack #27. Используйте кросс промо продвижение

Ищите компании со схожей целевой аудиторией, но которые не являются вашими прямыми конкурентами.

А вот несколько идей для вашего кросс промо:

— обменяйтесь постами в блог (guest posts)
— разместите баннеры друг друга на ваших ресурсах
— проводите совместные вебинары
— сделайте рассылки своим базам подписчиков и предложите сервис партнера со скидкой или с какими-то другими бонусами

Growth Hack #28. Обмен списком ретаргетинга с партнерами

Одна из ключевых сложностей использования ретаргетинга для B2B компаний состоит в том, что целевая аудитория для возвращения слишком маленькая.

Чтобы получить значимые результаты от ретаргетинга, целевая аудитория должна быть не меньше 100 000 пользователей (комментарий от Go Practice: по моему опыту ретаргетинг замечательно работает и на аудитории в 1000 пользователей, но мой опыт больше релевантен B2C продуктам).

Один и хаков, который вы можете применить, чтобы расширить свой список пользователей для ретаргетинга — это обменяться пикселем для трекинга кук пользователей с другими сервисами, которые имеют схожую с вашей целевую аудиторию.

Вы можете делать это вручную, а можете воспользоваться сервисом CookieJar, который позволит нарастить вашу ретаргетинг аудиторию (либо через обмен, либо через покупку кук пользователей у других компаний).

Также не стоит забывать, что в отличие от вашего обычного ретаргетинга, где вы должны просто напомнить пользователям о вашем продукте, когда вы даете рекламу для посетителей других сайтов, вы должны придумать контекстные креативы и рекламные тексты, чтобы получить максимальный выхлоп.

В заключение

Как я уже писал выше, для того, чтобы извлечь пользу из прочтения этой статьи, надо попробовать применить каждый из описанных хаков к своему продукту. Надеюсь, что именно так вы и сделаете.

А какие growth hacks сработали в вашем случае? Поделитесь ими в комментариях.