Когда около двух лет назад я впервые узнал про концепцию Jobs-to-be-done (работа, которая должна быть проделана), я был под большим впечатлением. С тех пор я часто ссылаюсь на неё, видео с рассказом Клейтона Кристенсена о том, как это работает, только на английском языке, что очень усложняло дело. Поэтому я подготовил русские субтитры к этому видео. Кто ещё не знает, что такое «работа, которая должна быть проделана», смотрите видео с русскими субтитрами или читайте расшифровку ниже.

Расшифровка видео

Здравствуйте, я Клэй Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса. Я приготовил несколько загадок, все они касаются инноваций.

Мы решили, что-то, как мы обучаем маркетингу — главная проблема, почему так сложно мотивировать клиентов что-то сделать. Полезнее всего думать о мотивации в том ключе, что мы нанимаем продукты, чтобы они проделали для нас какую-то работу. Понимание, что это за работа, ради которой мы нанимаем продукты, — ключ к решению проблемы, как мотивировать клиентов купить товар.

Расскажу на примере нашей работы с крупной сетью ресторанов фаст-фуда. Они пытались увеличить продажи молочных коктейлей. Для решения этой проблемы они пригласили клиентов, которые подходили под портрет потребителя молочных коктейлей. Они раздали пробники и спросили, что сделать с коктейлями, чтобы они покупали их больше. Сделать их шоколаднее, дешевле, гуще или холоднее? Они получили прозрачную обратную связь, в соответствии с которой улучшили коктейли. Но продажи и выручка не выросли.

Мой коллега задался другим вопросом. Какая работа заставляет клиентов прийти в этот ресторан и нанять коктейль? В один день мы остались в ресторане на 18 часов и всё подробно записали:

• в какое время покупают коктейли;
• во что одеты клиенты;
• были ли они по одиночке;
• покупали ли что-то кроме него;
• выпивали ли коктейль в ресторане или брали с собой.

Оказалось, что почти половину всех проданных коктейлей продавали до 8 утра. Покупатели приходили по одному и не брали ничего, кроме коктейля. Они брали его в машину и уезжали. Чтобы разузнать, ради какой работы они нанимают коктейли, на следующий день мы встали у выхода, и встречали людей с коктейлем в руке. Мы спрашивали их: «Извините, мне нужно разгадать загадку. Что за работа привела вас сюда и заставила нанять этот коктейль?» Они не знали, как ответить, и мы задавали им наводящий вопрос: «Вспомните прошлый раз, когда вы были в такой же ситуации, и та же самая работа должна была быть проделана, но вы не взяли коктейль. Что вы тогда взяли?»

Когда мы сложили все ответы вместе. стало понятно, что все они пытались проделать одну и ту же работу. Им предстояло долго и муторно ехать на машине на работу. И им нужно было что-то, что сделало бы эту поездку интереснее. Одна рука всё время на руле, а вторая свободна. И всю поездку им надо было что-то делать. Они ещё не были голодными, но знали, что проголодаются к 10 утра. Они хотели съесть что-то, что провалится в желудок и не даст проголодаться всё утро.

«Хороший вопрос, что бы я нанял для этой работы, никогда не задумывался раньше. В прошлую пятницу я нанял бананы. Советую никогда не нанимать бананы. Съедаешь их за три минуты, и чувствуешь голод уже к 7:30. Если пообещаете не рассказывать жене, где-то пару раз в неделю я беру пончики. Но это неудобно. Съедаешь их быстро, пачкаешься кремом, пальцы липкие. Иногда я нанимаю булки, но они сухие и безвкусные. Приходится держать руль коленями, пока я намазываю булку джемом, и, если зазвонит телефон, это катастрофа! Однажды я нанял сникерс, но почувствовал себя таким виноватым, что больше не буду нанимать сникерс. Позвольте рассказать, почему я нанял коктейль. Он такой густой, что нужно минут двадцать, чтобы выпить его через трубочку. И кого в этом случает волнуют ингредиенты? Меня нет. Всё, что меня волнует, что я сыт всё утро, а стакан прекрасно ложится в мою руку».

Оказалось, что молочный коктейль делал работу лучше, чем конкуренты. А конкурентами в глазах клиентов были не другие коктейли, а бананы, пончики, булки, сникерс, кофе…

Надеюсь, вы поняли, как зная работу, которая должна быть проделана вы можете понять, как улучшить продукт.

Что сделали с молочными коктейлями

В этом видео Клейтон Кристенсен почему-то умалчивает о том, что они в результате предложили сделать. Информацию об этом можно найти в книге «Стратегия жизни». Он предлагает сделать коктейль гуще, а процесс покупки коктейлей вынести из помещения на улицу, сделать оплату быстрее.

Кроме этой работы они обнаружили и другую — когда мамы и папы покупают коктейли своим детям, чтобы почувствовать себя хорошими родителями. Но дети пьют коктейль очень долго, и родителям приходится их ждать. В этом случае коктейли можно было сделать жиже.

Если бы они не изучили работу, которая должна быть проделана, а сделали бы коктейль для какой-нибудь условной средней группы, то ни одна работа не выполнялась бы.