Есть много маркетинговых инструментов, помогающих бизнесу достигать прибыльности. Сегодня поговорим о Customer Journey Map (CJM). Это понятие не новое, но используется не так часто.
СJM — это подробная карта пути, который проходит покупатель от знакомства с брендом до покупки и после нее. Эта информация позволяет маркетологам подробно изучить все процессы коммуникации бренда с аудиторией и выявить наиболее проблемные точки.
Чем лучше мы будем понимать критерии выбора нашего продукта покупателем, тем лучше сможем настроить с ним коммуникацию и усовершенствовать каждый этап соприкосновения.
Иными словами, чем легче путь, тем больше людей по нему пойдут и его пройдут. Это и является нашей задачей.
В основе построения CJM лежит очень известная формула — AIDAL. Она может использоваться и для оценки нынешнего состояния бренда. Это — аббревиатура, где каждая буква означает точку на карте пути потребителя:
- Awareness — это то, что узнает человек о бренде при знакомстве или в коммуникации с ним.
- Interest — действия бренда, когда человек им заинтересовался. Какие первые шаги, насколько они сложные, как сделать так, чтобы потребитель не переключился на другой бренд.
- Desire — клиент уже выбрал что хочет купить и у него есть желание это сделать. Он знаком с брендом, изучил продукт, он готов. Задача бренда — «не проспать» этот момент и быстро среагировать на желание покупки.
- Action — непосредственно покупка. Задача бренда в этот момент сделать ее максимально простой, быстрой и комфортной.
- Loyalty — то, что бренд «делает» с покупателем после покупки. Задача этой коммуникации — держать покупателя, как можно ближе к себе, чтобы человек вспомнил о вас в нужный момент.
Разобравшись с теорией, поговорим о том, как пошагово составлять карту и что вы сможете узнать на каждом из этапов.
1. Расписать этапы, которые проходит человек от ЦА к клиенту
Для создания CJM нужно понимать как действует наша ЦА до совершения покупки, во время неё и после. Задача — создать круг, по которому будет передвигаться наш клиент и навсегда останется с нами. Первое действие — расписать логический путь по пунктам. От начала его мысли о покупке, до послепродажного обслуживания.
2. Прописать цель человека на каждом из этапов
Чтобы качественно заполнить этот пункт, вам нужно провести качественные и количественные исследования. Тогда вы с большей вероятностью узнаете истинные цели ЦА на каждом этапе.
3. Определить цель компании на каждом из этапов
Для того, чтобы наш круг начал полноценно действовать, человек из ЦА должен превратиться в клиента. В этом ему должна помочь компания, задействовав все каналы коммуникации, чтобы человек продолжал движение к следующей точке.
4. Указать точки и каналы коммуникации компании и ЦА
Этот пункт можно считать наиболее важным во всей карте, потому как именно он показывает где и каким образом мы будем мотивировать клиента переходить к следующей точке.
Возле каждой точки мы прописываем канал коммуникации: будь это email-рассылка, звонок, встреча менеджера или публикация в отраслевом медиа.
5. Проанализировать реальный опыт клиента: что он получает от взаимодействия и сходится ли это с целями компании
Этот пункт заполняется на основании качественных исследований, где вы сможете узнать реальный опыт клиента и затем сопоставить его с целями компании.
6. Выявить проблемные точки в коммуникации
Эти данные также «собираются» на основе исследований. В ходе беседы или опроса, можно понять общее настроение аудитории на конкретном этапе. Эти инсайты могут лечь в основу коммуникации бренда. Все зависит от того, насколько сильно они влияют на вероятность срыва сделки.
7. Сформировать решения по проблемным точкам
Как говорилось в первом пункте, цель CJM — сделать клиента «пожизненным», не выпуская его из своего круга. Если он не остается, значит есть проблема на каком-то из этапов. Нужно предложить ему решение этой проблемы.
Какие существуют проблемы и как их решить — можно узнать только после интервьюирования покупателей: получив от них ответ о причинах покупки, возможных сложностях и почему они сделали/не сделали повторную покупку. Затем, понимая их мотивацию, можно улучшить ту или иную точку коммуникации, а возможно и вовсе пересмотреть формат.
К слову, чаще всего CJM используют именно в сложном бизнесе, чтобы структурировать процесс и ни о чем не забыть. Благодаря карте маркетологи узнают на каких этапах их ЦА «отваливается», а также в каких моментах ей трудно получить информацию для совершения покупки или почему они не совершает повторную покупку.
Стимулом к созданию CJM в большинстве случаев служит невозможность роста компании и увеличения её доходности. Поэтому CJM дает возможность посмотреть на свой бизнес со стороны клиента и детально структурировать все процессы.
Причина №1. Это – только ваш алгоритм к действию
CJM — внутренний инструмент бренда. Зачастую эта информация является конфиденциальной. Если же конкурент узнает вашу форму работы, то с легкостью сможет ее доработать в свою пользу.
Если вы думаете, что можно найти где-то универсальную карту, то такой не существует. Именно поэтому важны исследования и понимание вашего бизнеса и его специфики, чтобы на основании этих знаний, вы смогли построить уникальную карту.
CJM легко передавать новым сотрудникам, чтобы они поэтапно разобрали механизм работы бизнеса и их адаптация в компании прошла быстро и безболезненно.
Причина №2. Выявление проблем в коммуникации на ранней стадии
Подход к CJM чем-то напоминает раллийную трассу. Перед каждым новым этапом, пилот и штурман знакомятся с трассой, изучают ее. Штурман определяет самые опасные участки, а пилот должен их запомнить и избежать аварии.
Такой же алгоритм и в карте покупателя. Мы смотрим путь от знакомства с продуктом до его покупки. Благодаря исследованиям, узнаем наиболее проблемные точки в коммуникации, на которых «случается авария» и клиент не доходит до покупки.
Задача – сделать эти участки наиболее безопасными, чтобы клиент проходил их просто и в завершении совершил покупку.
Причина №3. Наличие этого инструмента позволяет структурировать и систематизировать работу отдела маркетинга
Он помогает не забывать о всех каналах коммуникации с ЦА.
Настроен ли у вас контекст, таргет, ретаргетинг, email-рассылка, знают ли консультанты обновленную информацию, помнят ли скрипты, просят ли покупателей оставлять форму обратной связи, пишет ли PR-отдел статьи и интервью, звонят ли консультанты после покупки и спрашивают впечатления, готовится ли рекламная кампания и еще кучу всего, где ваша ЦА соприкасается с продуктом.
Подробная карта CJM поможет вам с медиапланированием. Понимая, какие точки коммуникации являются для вас наиболее приоритетными, вы соответственно планируете медиа бюджет.
После того, как все настроено и работает, нужно провести анализ и понять где слабые места CJM. Затем улучшить их, потом снова провести анализ и снова улучшить. Как долго это нужно делать? Ответ — всегда. Улучшаем, смотрим, поправляем, анализируем, улучшаем, смотрим, поправляем и это постоянный процесс.
Если вы думаете, что карта — панацея от всех маркетинговых проблем, то вы недалеки от правды. Как только вы создадите первую CJM, вы увидите новые проблемы в коммуникации вашего бизнеса.
Однажды, после качественных исследований, а именно интервьюирования клиентов, мы узнали, что некоторые из них не понимали смысла написанного в дескрипшне рекламных объявлений в социальных сетях. И как следствие – не кликали на рекламную ссылку.
Второй случай произошел с продуктовой IT-компанией. Задача — собрать информацию о потенциальных клиентах: их адрес электронной почты или номер телефона. Но после первого знакомства с сервисом 55% посетителей уходили и не возвращались.
Нашей задачей было увеличить количество людей оставивших информацию о себе. Как ни странно, но когда мы предложили людям за оставленную информацию получить скидку в 5% за использование продукта, их количество увеличилось на 8%. А когда мы предложили трехдневный бесплатный период — увеличили эту цифру до 19%.
Возникает также вопрос: кто должен заниматься созданием карты?
- При построении карты путешествия по маркетинговым каналам коммуникации — маркетолог.
- При создании сайта или мобильного приложения — проектировщик, UX-дизайнер, аналитик или продакт-менеджер.
- В e-commerce сегменте – CX-специалист.
Однако это — большой командный труд, который напоминает мозговой штурм. Поэтому перед началом создания карты, постарайтесь собрать как можно больше людей, которые так или иначе влияют на «путешествие» вашего потребителя.
Несмотря на то, что этот инструмент сравнительно давно известен, от этого он не стал массово популярным. Его создание, использование и поддержка стоит достаточно много времени и не все руководители видят в этом смысл. Поэтому следующий этап — использование CJM во всех компаниях, где это необходимо.
Если же говорить на лет 10-15 вперед, то кто-то обязательно придумает приложение или сервис, который автоматически будет строить карту исходя из рынка продукта, его ЦА, целей, бюджета и предыдущего пользовательского опыта.
Напоследок, оставляю вам 2 сервиса по созданию CJM:
И помните, что все большие изменения начинаются с малого. Поэтому даже если вы самостоятельно создадите карту в онлайн-сервисе, а затем «проработаете» ее с командой, ваш бизнес сможет выйти на новый уровень.