Product owner в Revolut Михаил Цвик поделился на конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference концепцией и практическим опытом взлома конверсии с помощью онбординга.

Ниже опубликована расшифровка его выступления. Большинство кейсов представлены из компании Wrike, где ранее работал Михаил Цвик. Эти же подходы применяются и в компании Revolut.

Ниже опубликована расшифровка его выступления. Большинство кейсов представлены из компании Wrike, где ранее работал Михаил Цвик. Эти же подходы применяются и в компании Revolut.

Отец, Сын и Святой Дух

В своём докладе я расскажу про три ипостаси роста продукта.

Отец: онбординг

Это первая и самая важная история. Онбординг является фундаментом роста продукта. В этой истории вы узнаете, к какому видению мы пришли, размышляя, что такое онбординг, зачем он нужен и какую цель он в себе несет.

Сын: фидбек

Это история про то, как мы пришли к интересному способу измерять эффективность онбординга, собирая качественный фидбек.

Святой Дух: позиционирование

Это история про то, как мы сделали одно из самых успешных решений с точки зрения взлома конверсии, используя позиционирование, коммуникацию и упаковку продукта.

Онбординг — зачем он нужен

Многие задаются правильным вопросом, а что это на самом деле?

Может быть, это про то, что нужно обучить пользователя, как пользоваться продуктом, помочь ему в освоении продукта или рассказать ему про фичи.

А что если продукт действительно сложный? Например, в Wrike больше ста фичей. Без человеческого вмешательства объяснить про продукт практически невозможно. Может быть, онбординг — это что-то другое?

Чтобы разобраться в этом, я расскажу историю на примере вымышленного персонажа Джареда, который является типичным менеджером продукта.

Предположим, он занимает ответственную должность в большой компании и у него несколько распределённых команд. У него есть типичные проблемы: много одновременно идущих проектов, отсутствие прозрачности в этих проектах, проблемы с процессами.

Его команда постоянно делает ошибки и работает неэффективно. Соответственно, они не могут увеличить показатели роста продукта. Неожиданно Джаред узнаёт о существовании инструмента Jira, который может помочь решить его проблемы.

Давайте представим, с чем может столкнуться Джаред, когда начинает разбираться в незнакомом продукте, в случае если его интерфейс не предполагает онбординга.

Что видит Джаред? Он видит проект, доски, спринты, бэклог, роадмап. И он недоумевает. А недоумевает потому, что не понимает, как его проблемы могут быть решены с помощью этого множества действий, который предлагает инструмент.

Инструменты по своему определению не решают проблемы пользователя. Для этого существуют решения. Инструменты должны быть детально сконфигурированы, только после этого они смогут решить проблему.

Пользователь в первую очередь хочет для себя решить, подходит ли этот инструмент для его кейса, сможет ли инструмент решить его проблемы. И главная цель онбординга — помочь ему ответить на эти вопросы и оценить предлагаемое для него решение.

Онбординг — это не про обучение, как использовать продукт. Ваш пользователь прекрасно понимает, что он сейчас не решит свои проблемы за два часа и не пытается этого сделать.

• Онбординг — это про продажу веры

Продажу веры в то, что продукт способен решить конкретную проблему пользователя. Если мы продали веру и покупатель верит, он будет инвестировать в наш продукт время и деньги. Скорее всего, даже отодвинет все остальные решения, которые рассматривал прежде.

• Онбординг — это про позиционирование, repackaging продукта для разных вертикалей

Что это значит? У некоторых продуктов очень много фичей. Например, в Wrike их более 100–150. И для разных сегментов пользователей — например, для маркетологов, HR, менеджеров продукта и так далее — нужны разные функции, так как у каждого свои кейсы и боли. В зависимости от специфики каждого сегмента — необходимо выстраивать свое позиционирование, коммуникацию и упаковку продукта.

• Онбординг — это демонстрация решений или кейсов прямо из коробки

Человеческий мозг оперирует образами. Так устроена нейронная структура. Когда пользователь приходит в продукт, нам нужно заставить его как можно скорее в него поверить. Для этого мы предоставляем ему образ, знакомый паттерн, который напоминает ему его проблему. Далее он начинает замечать похожие для своего опыта вещи и догадывается о ценности продукта намного быстрее.

• Онбординг — это удержание и сопровождение покупателя на пути к совершению покупки

Онбординг должен увеличивать вероятность конверсии. Допустим, в продукт приходит сто человек. Согласно статистике, в среднем там остается два–три, может быть, даже десять пользователей. Мало. При этом в среднем по индустрии 60% пользователей уходят после первой сессии и никогда больше не возвращаются. Почему? Потому что вера в продукт не была продана.

Онбординг — это самое первое впечатление о продукте, которое в дальнейшем формирует отношение к продукту и влияет на решение о покупке. Задача онбординга — чтобы пользователь был расположен к продукту и понимал его ценности. И только в самую последнюю очередь — это базовый продуктовый гайдинг. И чем ваш продукт сложнее, тем эта составляющая меньше.

Классическая схема любого b2b-бизнеса:

Маркетинг — это первоначальный этап продажи веры, где мы показываем на лендинге сексуальные картинки с успешными людьми, которые уже решили свои проблемы с помощью инструмента. Потом есть онбординг — это первый этап продажи веры, более глубокий, где уже можно поэксплуатировать продукт.

Далее вступает отдел продаж. Это второй и финальный этап продажи веры, где уже есть специально обученные люди, которые умеют продавать. И только потом мы делаем обучение и детальную настройку продукта, его кастомизацию. Эту функцию обычно выполняют различные профессиональные сервисы.

И только в конце, спустя все эти шаги, у нас появляется счастливый пользователь, который получил свою выгоду.

Онбординг продаёт веру в то, что продукт решит конкретную проблему, полностью сопровождая его на пути к покупке, демонстрируя пользователю решение и конкретные кейсы.

Это видение впоследствии сформировало целое продуктовое направление.

Сын: про значимость фидбека

«Ты не можешь улучшить то, что не можешь измерить», — Edwards Deming, Peter Drucker.

Из этой цитаты следуют очевидные вещи, которые можно применить и к онбордингу. Мы не можем усовершенствовать онбординг, если не сможем правильно его измерить.

Правильная метрика и её постоянные измерения очень важны. Иначе вы будете просто гадать или измерять что-нибудь не то, допустим, количество кликов на первой сессии, которое говорит ровно ни о чем.

И мы в компании Wrike очень долго пытались найти правильную метрику. Мы пробовали разное: активность на первой сессии, продолжительность первой сессии, ретеншн и так далее.

Мы сталкивались с проблемами, как и многие, где конверсия зависит от отдела продаж и маркетинга. Чтобы получить результаты, нужно запустить A/B-тесты на конверсии. Если у вас b2b-бизнес, то значимости можно ждать годами. А ранние показатели конверсии плохо интерпретируются.

Исходя из этого, мы пришли к выводу, что необходимо собирать фидбек от пользователей.

Три способа, как это сделать:

• Шаг первый — определить цель онбординга.
• Шаг второй — спросить напрямую у пользователя об этом в первой сессии.
  
• Шаг третий — профит.
  

На деле это похожий на NPS вопрос. Мы задали пользователю два вопроса. Один закрытый с вариантом ответа, другой — открытый.

Первый звучал, так: «Насколько ты думаешь «Revolut for business» решил бы вашу проблему?» И предоставили шкалу от одного до десяти. Если онбординг не сработал, пользователь отвечает: «Один». Когда пользователь выбрал цифру, в этом же окне мы его спрашиваем: «Объясни причину своего ответа».

Что нам это дало

• Корреляция с бизнес-метриками. Если метрика растет, очевидно, мы выполняем свою цель правильно и делаем процесс онбординга качественнее.
• Гибкость. Метрику можно считать по-разному. Например, с помощью NPS, с фокусом на увеличение аттракторов, с фокусом на уменьшение детракторов. Можно использовать классический сбалансированный вариант. Можно смотреть средний медианный и применять прочие статистики.
  
• Бесценный фидбек. Он поможет нам изучить, почему пользователи покинули продукт после первой сессии.
  

Святой Дух: позиционирование

И последняя история — это кейс из компании Wrike. Мы обнаружили, что позиционирование и упаковка является самым важным фактором, влияющим на рост конверсии.

Итак, мы решили попробовать запустить вертикальный продукт «Wrike for Marketers». В целом это тот же самый Wrike, только позиционировали мы его исключительно на маркетологов. Мы сделали отдельный лендинг, отдельную рекламную кампанию, другой прайсинг.

Но мы ничего не меняли, кроме трех вещей:

• Customer оnboarding flow. Когда пользователь заходил на интерфейс продукта, во время онбординга и регистрации появлялись промоматериалы для конкретной вертикали, которые «говорили с ним на одном языке» и решали его проблемы.
• Default pre-configuration. Далее, когда пользователь попадал в продукт, он заходил и видел что-то похожее на то, что он должен получить в итоге. То есть это просто предустановленный продукт. В нём уже были проекты, задачи и отчёты по умолчанию. Все вещи соответствовали рабочим ситуациям, которые ему очень хорошо знакомы. Это позволило углубить понимание продукта.
• Repackaging. Мы взяли обычный продукт «Wrike» и включили в его стоимость платные add-on интеграции, которые были релевантны маркетологам. И им это понравилось.

Конверсия «Wrike for Marketers» была сильно выше, чем у этого же сегмента, но в обычном продукте. Это был один из самых успешных продуктов, который мы сделали.

Но делать очень много этих вертикальных решений виделось неправильным. Их было бы слишком много. Так родились темплэйты. Это фича, которая в обычном Wrike, в обычном горизонтальном решении устанавливает вертикальные блоки прямо внутри него.

И в течение регистрации мы показываем пользователю кастомизированные шаблоны, кейсы, такие как: event management, campaign management и так далее.

Нужно это за тем, чтобы пользователь чётко понимал ценность решения, которое предоставляет продукт. Особенность, которая решает боль покупателя, может быть в меню третьего подменю. Он в жизни её сам никогда не найдёт. Именно поэтому нужно показывать отличительные черты продукта или вообще рассказывать об этом в рамках конкретного используемого им кейса, потому что сам он в этом большом многообразии не научится пользоваться.

И это было ещё одним очередным успехом для нас. Мы сильно подняли конверсию во всех целевых сегментах.

Один раз разработав механизм предконфигурации продукта — шаблоны, мы могли дублировать их в любом продукте. Дальше это просто история о контенте и идеях. Этот подход раньше никто не применял. А сейчас многие лидеры различных рынков используют этот механизм, что ещё раз указывает нам на то, что это эффективно.