Customer Development и Кастдев. В чем разница?

Customer Development резко набрал популярность в русскоязычной среде за последние несколько лет. Но с ростом популярности термин Customer Development стал трансформироваться в нечто новое, отдаляясь от того, чем он изначально был.

В этой статье обсудим, что значит Customer Development в англоязычной среде, насколько данная методология там популярна, чем отличается Кастдев (Custdev) от Customer Development.

Я не фанат терминологических споров – меня полностью устраивает новый смысл, который приобрел Customer Development (или скорее Custdev/Кастдев). Но для многих будет полезно увидеть более общую картину.

Customer Development в англоязычной среде

Я провел небольшое исследование и задал нескольким знакомым предпринимателям, продакт-менеджерам, гроус-менеджерам и аналитикам из Facebook, WhatsApp, Google и ряда популярных западных стартапов следующий вопрос:

«I have a quick question for you. Please answer of top of your head. What is customer development? What pops up in your mind when you hear this term?»

Вот несколько ответов:

• «I’ve actually not heard the term customer development used ever. I have some guesses, but it’d probably be some kind of customer-feedback based development? No idea.»
• «Off the top of my head would be account management. The practice to look after clients and up-sell them products.»
• «Customer development — how a company helps grow the customer based on the goals of the product (e.g. business, personal health). I think of things like customer service, tools or plans, long-term use of the product.»

Из десяти опрошенных людей лишь один слышал про Customer Development. И слышал он про тот оригинальный Customer Development Стивена Бланка из далекого 2005 года.

Если поискать Customer Development на сайте самой популярной продуктовой конференции Mind the product, то вы не найдете ничего релевантного.

Еще более интересная картина получается, если посмотреть на популярность термина Customer Development в Google Trends в США в Калифорнии.

• Подход Customer Development был впервые широко представлен общественности в 2005 году в книге «4 steps to the epiphany». С того момента популярность запроса в Google остается примерно на одном уровне.
• Представленная в 2011 году концепция Lean Startup, которая была создана на основе Customer Development, получила намного более широкое распространение в западной IT среде.
• Но на сегодняшний день оба термина значительно проигрывают по популярности запросу A/B test в Google.
• Customer development и lean startup также уступают в популярности запросу User Research (почему я сравнил именно с User Research – дальше в статье).

В России же ситуация сильно отличается:

• Customer Development и кастдев значительно обгоняют по популярности запрос A/B тест в Google.
• Если предположить, что интерес к А/B тестам более менее совпадает в России и на западе, то получится, что интерес к Customer Development отличается почти в 4 раза.

• 

К чему я это все? Знание термина Customer Development в англоязычной IT среде очень низкое. Поэтому если вы будете общаться с англоязычными коллегами, презентовать продукт или привлекать раунд инвестиций, то не говорите, что вы «кастдевили» своих клиентов. Вас не поймут. Также это будет звучать странно в контексте изначального значения термина Customer Development.

Изначальное значение Customer Development

“There are no facts inside the building, so get the hell outside.” Steve Blank

Подход к созданию стартапов Customer Development придумал известный серийный предприниматель Стивен Бланк. В 2005 году он опубликовал книгу «4 шага в озарению« или «4 Steps to the Epiphany», где подробно описал методологию.

Я впервые узнал про Customer Development в 2009 году. Каким-то образом ко мне попал конспект книги Стивена Бланка на английском языке, который я распечатал и увлеченно прочитал. Я мало понимал из прочитанного в силу среднего уровня знания английского и отсутствия какого-либо продуктового опыта, но помню, что мне было очень интересно. Более осознанно с подходом Customer Development я познакомился уже в 2011 году, когда прочитал русскоязычную версию книги «4 шага к озарению», которую до сих пор храню и иногда к ней возвращаюсь.

Стивен Бланк назвал Customer Development методогию создания новых продуктов и стартапов, где через взаимодействие с потенциалными клиентами валидируются гипотезы о проблеме, решении, рынке, каналах привлечения. Процесс Customer Development состоит из четырех ключевых этапов, по которым итерационно движется команда:

• Обнаружение клиентов (customer discovery)
• Подтверждение клиентов (customer validation)
• Создание клиентов (customer creation)
• Построение компании (company building)

На описанных выше этапах используются разные инструменты для проверки гипотез и получения инсайтов: глубинные интервью, опросы, A/B тесты, общение с экспертами из индустрии, тестирование маркетинговых каналов, проработка методов продаж.

Не вижу смысла подробно рассказывать про Customer Development (лучше прочитать в оригинале), но важно понять, что Customer Development – это именно методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа.

На этом пути используются разные инструменты, но Customer Development в изначальной задумке – это именно методология, а не конкретный инструмент для проверки гипотез.

Кастдев. Во что Customer Development превратился в русскоязычном IT

В рунете есть статьи, где Customer Development преподносится в своем изначальном обличии, но со временем под кастдевом стали понимать (далее идут цитаты из разных статей) ”умение разговаривать с клиентами”, ”проверку гипотез с помощью глубинных интервью” и т.д.

Произошло сужение понятия. Вместо методологии создания новых продуктов Customer Development трансформировался в конкретный метод проверки гипотез – глубинные интервью.

Следующий отрывок из предисловия популярной книги «The Mom Test» прекрасно иллюстрируют разницу между Customer Development и Кастдевом. Автор книги четко разделяет методологию Customer Development и инструмент общения с клиентами, который он называет Customer conversation. В русскоязычной среде это стали называть кастдев.

«This book isn’t a summary or description or re-interpretation of the process of Customer Development. That’s a bigger concept and something Steve Blank has covered comprehensively in 4 Steps to the Epiphany and The Startup Owner’s Manual. This book is specifically about how to properly talk to customers and learn from them. Talking is one of the big aspects of Customer Development, but shouldn’t be confused with the whole process. To keep the distinction clear, I’m going to refer to chatting with people as customer conversation instead of Customer Development.»

Интересный факт. Часто употребляемая фраза “я покастдевил клиентов” имеет смысл исключительно в русском языке. На английском языке это будет звучать примерно следующим образом: “я поЛинСтартапил клиентов”.

Когда я рассказывал, что принято понимать под кастдевом или Customer Development в русскоязычном комьюнити своим англоговорящим знакомым, то большинство из них быстро понимали, о чем идет речь – с самой концепцией они прекрасно знакомы. Самый популярный ответ был: «I call this user research.»

В заключение

Процесс Customer Development был представлен в 2005 году Стивеном Бланком, но широкого распространения не получил. В 2011 году Эрик Рис (ученик Бланка) представил Lean подход, основанный на Customer Development, который стал основой текущей философии работы над продуктами в большинстве IT компаний мира. За последующие годы идеи, описанные в этих методологиях, стали применять не только к стартапам, но и к устоявшимся продуктам, а также к другим сферам деятельности.

В русскоязычной среде Customer Development на определенном этапе выделился в отдельную ветку под названием “кастдев”. Кастдев сфокусировался на глубинных интервью и начал стремительно набирать популярность. При этом более широкий контекст методологии Customer Development по пути растерялся.

Чем-то это напоминает историю субкультуры «стиляг» в СССР, которая взяла за основу «тедди-боев» из Великобритании, но в итоге стала чем-то уникальным. Другая аналогия – трансформация японской кухни в западном мире в нечто уникальное и новое.

Еще раз повторю. Мне все равно, как что-то называется, если люди под этим термином понимают одно и тоже. Цель данной статьи – внести ясность и подготовить вас к общению про кастдев с англоязычными знакомыми. Заменяйте «кастдев» на «user research» или «разговаривал с клиентами», и вас поймут.