Многие научились думать о продуктах в терминах потерь на конкретных шагах воронки. Вы задаете вопрос «Почему пользовали уходят?», находите причины и улучшаете метрики продукта.

Оптимизация воронки — это хороший подход. Но он работает не всегда. А когда работает, то обычно приносит лишь инкрементальные улучшения.

Есть другой подход, о котором мы поговорим сегодня. Его использование может дать вашему продукту мощный толчок вперед, иногда в новом направлении.

Я хочу предложить вам сначала задать вопрос «Почему пользователи остаются?», а лишь потом «Почему пользователи уходят?».

Почему пользователи остаются в проекте?

Для сегодняшнего обсуждения мы будем использовать следующую модель продукта.

Ядро — это ключевая ценность, которую продукт несет пользователям. Все остальное (позиционирование, каналы распространения, креативы, лендинги, туториалы) — это вспомогательные конструкции, которые помогают доставить новых пользователей до ядра и обучить тому, как его правильно использовать.

Задавая вопрос «Почему пользователи уходят?», вы фокусируетесь на отдельных кусках вспомогательных конструкций, теряя из поля зрения ядро, на которое эти конструкции работают.

Спрашивая же «Почему пользователи остаются?», вы обращаете свое внимание на ключевую ценность и на то, как она доносится до пользователей на всех уровнях продукта.

Отстройка продукта в обратном направлении

Продукт начинается с идеи. Вокруг идеи выстраивается первая версия. После теста реальностью она обычно показывает свою несостоятельность. Далее начинается процесс поиска.

Часто этот процесс показывает отсутствие потенциала идеи. Иногда позволяет найти рабочее решение изначальной проблемы. А иногда приводит к чему-то совершенно новому. К чему-то, что, возможно, изначально было лишь маленьким кусочком целого, но оказалось сосредоточением ценности.

То, как вы работаете с продуктом до того, как вы нашли ценность, и после — принципиально отличается.

«До» вы продираетесь вперед сквозь неизвестность в поисках ценности. «После» же вы двигаетесь в обратном направлении — от найденной ценности к рынку.

На обратном пути вы выстраиваете продукт вокруг того, что вы нашли: кристаллизуете ядро, избавляетесь от всего лишнего, учитесь доносить созданную ценность до целевых пользователей. Вот как этот процесс описывает известный сценарист Роберт Макки, в контексте работы над историей:

«Как только кульминация придумана, начинается серьезное переписывание истории, причем от конца к началу, а не наоборот. Поток жизни движется от причины к следствию, однако творческий процесс имеет обратное направление. Мы начинаем с конца, чтобы убедиться, что каждый образ, кадр, действие или строка диалога каким-то образом связаны с главной развязкой или формируют ее. Если что-то можно удалить, не ослабляя воздействия концовки, то это следует сделать без колебаний.»

До того, как вы нашли ценность

До того, как вы нашли ключевую ценность, задавать вопрос «А почему пользователи уходят?» бессмысленно. От того, что вы повысите конверсию воронки, ведущей к нерабочему ядру продукта, ничего не поменяется.

На этом этапе вспомогательные конструкции носят временный характер и нужны лишь для проверки очередной версии ядра. Они могут быть реализованы в самом продукте, так и заменяться, например, человеком. Вы можете самостоятельно настраивать продукт для клиентов и обучать его использованию. Это даже предпочтительнее, так как ускоряет процесс отметания неработающих решений, приближая к работающему.

На этом этапе главная задача — найти людей, которые станут пользоваться вашим полусырым продуктом и будут им довольны. Либо будут недовольны, но все равно будут продолжать пользоваться. Именно их использование и их фидбек станут той благодатной почвой, которая обеспечит продукту материал для развития. Именно эти люди дадут вам ответ на вопрос «Почему пользователи остаются?», а также на не менее важный вопрос «Что за пользователи остаются?».

Знание ответов на эти вопросы откроет вам то, какую ценность предоставляет ваш продукт и для кого. Если вас это устроит (иногда то, что вы нашли может иметь маленький потенциальный рынок или не соответствовать вашим интересам), то вы начнете строить вокруг этого полноценный продукт.

Когда мы запустили первую версию King of Thieves, метрики были ужасны. Но среди пришедших пользователей было несколько человек, которым игра понравилась. Именно они дали нам понимание, как правильно рассказывать о продукте новым пользователям.

После того, как вы нашли ценность и выстроили первую версию продукта
Задавать вопрос «Почему пользователи остаются?» стоит и после того, как вы нашли ключевую ценность и выстроили вокруг нее первую рабочую версию продукта. Поиск ответа на этот вопрос позволит вам качественно двигать продукт вперед.

Несомненно на этом этапе пора задавать вопрос «Почему пользователи уходят?». Решая проблемы на разных шагах воронки, вы повысите долю пользователей, которые смогут прочувствовать полезность продукта и в итоге стать вашими клиентами.

Но важно понимать, что потенциал роста продуктовых метрик через совершенствование вспомогательных конструкций ограничен. В лучшем случае вы сможете донести суть продукта до 100% потенциальных пользователей, больше не получится.

Основной потенциал роста скрыт в повышении ценности ядра продукта. Это можно делать через добавление совсем новой функциональности (на этом не будем останавливаться подробно, но с этим надо быть очень аккуратным). А можно через раскрытие нереализованного потенциала вашего продукта. Именно об этом мы поговорим.

Часто то, как люди используют продукт, уже содержит в себе ответ на вопрос о том, что следует делать дальше с продуктом. В большинстве случаев самые успешные новые фичи скрыты в текущей версии продукта: люди ими уже пользуются, хотя вы их еще не создали и не оформили в виде отдельной функциональности. Вы о них узнаете, исследуя то, как люди взаимодействуют с вашим собственным продуктом.

Вспомните первые версии социальных сетей в 2005-2008 годах. Это были директории с профилями людей. Основной юзкейс состоял в поиске страниц своих знакомых, на которых вы находили ответы на стандартные вопросы, которые люди задают друг другу при встрече.

Казалось бы люди должны были найти большинство своих знакомых, изучить их страницы и больше на них не заходить. Но пользователи продолжали посещать их, причем по многу раз в день. Почему? Им было интересно, что нового произошло у знакомых, что поменялось. Именно это поведение легло в основу продукта новостной ленты. Одного из самых успешных продуктов в истории всего интернета. Продукта, которым пользовались еще до его появления.

Кстати, очень рекомендую прочитать про то, как создавался News Feed. Здесь есть краткая, а здесь полная версия этой истории.

Отвечая на вопрос «Почему пользователи остаются?», вы как раз занимаетесь поиском скрытых паттернов использования продукта, которые можно выделить в отдельные фичи. Вы ищите то, как определенные пользователи (пока очень немногие) научились извлекать пользу из вашего продукта. Если вы что-то нашли, то дальше ваша задача сводится к тому, чтобы обучить такому использованию всех остальных пользователей.

То есть вы делаете то же, что и раньше. Единственное отличие от стадии, когда вы еще не нашли ценность, состоит в том, что на данном этапе необходимо продумывать то, как найденные вещи коммуницировать не только новым пользователям, но и старым.

Таким образом, теперь работа ведется на двух фронтах. На первом вы отстраиваете и оптимизируете то, что вы уже нашли. На втором продолжаете поиски вариантов развития ключевой ценности продукта, в том числе через вопрос «Почему пользователи остаются?».

С теорией разобрались, переходим к практике.

Чтобы ответить на вопрос «Почему пользователи остаются?» я предлагаю вам использовать следующий подход. Возьмите пользователей, которые давно пришли в продукт (например, 20 дней назад) и сейчас регулярно используют продукт (например, каждый день на протяжении последней недели).

Изучив этих пользователей и то, как они используют продукт, вы получите ответ на вопрос о том, кто ваши целевые пользователи и как ваш продукт выглядит для них.

Эти пользователи давно в продукте, поэтому они уже изучили его и выбрали для себя то, что реально приносит им пользу. Их использование естественным образом свелось к ключевой ценности в продукте. Как раз в тому, что вы ищите.

Чтобы изучить этих пользователей, я рекомендую использовать следующие инструменты:

• Оцените популярность разных фичей для этих пользователей. Скорее всего, использование продукта в этой когорте будет отличаться от общего, так как общее будет перекошено из-за новых пользователей.
• Разберите сессии этих пользователей. Как именно они используют фичи? В какой последовательности? Все они используют одно и тоже или есть явные выделяемые кластеры?
• Разберите сессии этих пользователей, когда они первый раз пришли в продукт. То, как успешные пользователи осваивали продукт , покажет вам, как стоит обучать всех остальных пользователей вашему продукту.
• Чем успешные пользователи отличаются от остальных? Источники трафика, технические характеристики девайсов, география, другие важные характеристики?
• Пообщайтесь лично с этими пользователями. Для решения каких задач они используют продукт? Почему используют именно ваш продукт? Какие другие продукты они пробовали? Что это за пользователи? Есть ли у них какие-то общие характеристики? Как они узнали о вашем продукте? Дает ли это подсказки о том, как и откуда привлекать таких пользователей?

В заключение

Большинство продуктов очень сложны для понимания. Поэтому мы создаем упрощенные модели, которые используем для работы над продуктами. Цель этой статьи — дать вам еще одну модель, через которую вы можете рассматривать свой продукт и делать его лучше.

А почему ваши пользователи остаются? Поделитесь в комментариях.