Удаление узких мест воронки продаж. Оптимизация процесса привлечения клиентов

Вашему вниманию предлагается мой перевод статьи Девида Скока про оптимизацию процесса привлечения клиентов (оригинал статьи). Эта статья освещает тему оптимизации воронки продаж на основе клиентоориентированного подхода по анализу и удалению узких мест в воронке продаж.

В первой части перевода речь пойдет о ключевых причинах возникновения узких мест в воронке продаж, а также о методологии, которая позволит их определить и найти способы их удаления.

Узкие места воронки продаж

Процесс привлечения клиентов для всех компаний состоит из большого количества шагов, направленных на превращение потенциальных клиентов в платящих. Обычно этот процесс представляется в виде воронки, где потенциальные клиенты входят в нее в самом верху, а затем проходят через ряд шагов, на каждом из которых часть потенциальных клиентов теряется, делая воронку все уже и уже.

Не важно, насколько большой или успешный ваш бизнес — в вашей воронке продаж будет как минимум одно узкое место. Это место, где конверсия с одного уровня вороки в следующий находится на неудовлетворительном уровне или место, которое не позволяет вам масштабировать ваш бизнес ( то есть вы не можете, сохраняя прибыльность, увеличить количество клиентов, проходящих через это место в воронке продаж, потому что вы превысили производственные возможности ваших продаж или маркетинга). Когда вы находите способ, чтобы удалить это узкое место, то обычно возникает новое на следующих шагах воронки.

Например, вы можете иметь очень мало посетителей сайта, которые являются самым верхним уровнем в вашей воронке продаж, или же у вас имеется достаточное количество посетителей сайта, но они плохо конвертируются в тех, кто регистрируются в триал версию вашего продукта.

Ниже будет описан метод, который показал свою высокую эффективность в удалении узких мест в воронке продаж. Этот подход имеет огромное влияние на основные бизнес показатели, потому что позволяет повысить конверсию вашей воронки продаж, что ведет в свою очередь к снижению стоимости привлечения клиентов (Customer Aquisition Cost). Про важность CAC можно прочитать здесь.

Определение узких мест воронки продаж

Самый простой способ поиска узких мест — это попытка ответить на вопрос «Что мешает нам вырастить продажи в 5 раз?»

Среди наиболее распространенных ответов обычно встречаются:

• У нас недостаточное количество входящих лидов на вершине воронки продаж
• У нас достаточное количество посетителей сайта, но лишь малая часть из них конвертируется в зарегистрированных пользователей
• У нас достаточное количество регистрирующихся пользователей (в триал или ограниченную бесплатную версию), но они плохо конвертируются в платящих пользователей
• У нас не получается назначать встречи лицам, принимающим решение в организациях
• У нас все в порядке с первой продажей, но последующие доходы слишком малы

Наиболее распространенные причины возникновения узких мест в воронке продаж

Востребованность продукта на рынке

Если вы новый стартап и только выходите на рынок, то основная причина проблем в вашей воронке продаж — то, что вы еще не достигли соответствия продукта рынку (востребованности продукта на рынке). Эту проблему очень важно правильно и вовремя диагностировать, так как в противном случае менеджмент в пустую потратит большое количество денег и времени на продвижение и продажу неправильного продукта неправильным клиентам.

В таком случае необходимо сфокусировать всю энергию и внимание на решении проблемы востребованности вашего продукта на рынке. Необходимо лимитировать траты на продажи и маркетинг до уровня достаточного для такого потока клиентов, который обеспечат вас достаточной обратной связью о наиболее острых проблемах, которые вы можете решить для них своим продуктом. В этой ситуации вам необходимо как можно медленнее тратить деньги, чтобы выиграть время на разработку правильного продукта и поиска правильного рынка.

Решение проблемы невостребованности продукта на рынке — это тема, которая широко обсуждается многими специалистами. В частности будет полезным обратиться к работам Стивена Бланка или Эрика Риса с их методологиями бережливого стартапа и развития потребителей. Эта статья, в первую очередь, адресована тем, кто уже решил проблему востребованности продукта на рынке и борется с проблемой оптимизации воронки продаж.

Другие причины

После многих лет работы, когда я помогал компаниям удалять узкие места в воронке продаж, я понял, что в большинстве случаев причина одна и та же.

Вы надеетесь, что ваши потенциальные клиенты будут делать то, что они не хотят делать.

Например, вы можете надеяться, что потребители будут приходить к вам на сайт в больших количествах. При этом вы не решили проблему того, откуда они должны узнать о вашем сайте, и почему они захотят на него зайти. Быстрый взгляд на большинство сайтов компаний показывает, что они целиком ориентированы на продажу и не содержат никакого интересного контента для их потенциальных клиентов.

Также вы можете хотеть, чтобы посетители вашего сайта регистрировались и оставляли вам свои емейлы, но они, скорее всего, найдут этот шаг раздражающим, а также не захотят регистрироваться, чтобы не получать потом тонны спама и звонков.

Подобные проблемы возникают, потому что большинство компаний проектируют процесс привлечения клиентов вокруг собственных желаний и собственного видения мира, вместо того, чтобы понять, как устроен процесс покупки для потребителя и с какими проблемами/сомнениями потребитель сталкивается на каждом из шагов процесса покупки.

Я рекомендую выстраивать маркетинг и продажи с точки зрения нужд потребителя. Это требует в первую очередь изучения и глубокого понимания того, как потребитель совершает покупку, а лишь затем проектирования процесса продаж в соответствии с этими знаниями.

Для компаний, которые уже выстроили свои продажи определенным образом, скорее всего, не имеет смысла выстраивать весь процесс продаж заново. Им лучше сконцентрироваться на технике описанной ниже, которая позволит решить ключевые проблемы на каждом из этапов существующей воронки продаж.

Удаление узких мест воронки продаж

Когда вы нашли узкие места в вашем процессе продаж, то наилучшим способом начать поиски способов их удаления является попытка поставить себя на место покупателя и выписать все проблемы и сомнения, которые возникают на рассматриваемом этапе продажи.

Этот список отражает причины сопротивления потенциальных клиентов на этом этапе процесса продажи. Этот список станет основой для следующего шага: поиска мотивирующих факторов, которые нивелирует влияние выписанных негативных факторов и подтолкнут ваших клиентов к следующему этапу в процессе покупку вашего продукта.

Думайте о проблемах и сомнениях, как о силе сопротивления, а о мотивирующих факторах, как о силе, которая двигает клиента вперед по воронке продаж.

Искусство состоит в том, чтобы найти такие мотивирующие факторы, которые будут достаточно сильны, чтобы превзойти сомнения потребителя на соответствующем этапе продажи.

Теперь вам предстоит собраться со своими коллегами и устроить мозговой штурм. Здесь нет каких-то стандартных рецептов, для каждого случая может быть какое-то собственное решение, которое сработает именно в этой ситуации.

Люди не любят, когда им что-то продают («впаривают»), поэтому стандартные методы ведения клиента к продаже обычно демонстрируют посредственные результаты. Вам надо искать что-то новое, думать нестандартно. Вполне возможно, что неординарный подход позволит вам значительно улучшить конверсию вашей воронки продаж, а это всегда хорошо.