Законы маркетплейсов. Теория и практика

В этой статье мы бы хотели поделиться с вами ситуацией на рынке маркетплейсов и кейсами других компаний.

Терминология

Маркетплейс — платформа, где встречаются заказчик и поставщик, исполнитель или провайдер.
E2E маркетплейс — сервис, предлагающий своим клиентам услуги полного цикла (end-to-end), предоставляемые третьей стороной.

Все маркетплейсы можно поделить на маркетплейсы товаров и маркетплейсы услуг. В этой статье мы в большей степени будем говорить о маркетплейсах услуг, но те же логики и механики можно применять для товарных маркетплейсов.

Эволюция маркетплейсов

Давайте, поговорим про эволюцию. С чего всё начиналось и куда движется.

Это Craigslist — наверное, одна из первых больших досок объявлений, которая была запущена в 1995 году. Выглядит очень простенько и по сей день, но у них около 50 млн уникальных посещений в месяц.

Эволюция происходила вокруг Craigslist и уже в 1998 году появился Elance — сервис по поиску фрилансеров. Сейчас его приобрёл Upwork. В 2003 году таких сервисов было уже несколько и возникали они в разных нишах. Это привычные Е2Е-маркетплейсы. В 2008 году еще больше, а в 2019 г. маркетплейсы представляют собой многомиллиардную индустрию. И это очень интересный рынок с точки зрения инвестиций.

Маркетплейсы могут возникать как для решения каких-то банальных вопросов (например, вызов такси), так и быть очень нишевыми историями. Например, есть такая компания Boatsetter — это Airbnb в мире лодок и это тоже многомиллионный бизнес. Или всякие сервисы по поиску людей, которые будут выгуливать вашу собаку.

Эволюция маркетплейсов

Интересно разобраться как это устроено. Если взять горизонталь «качество оказанной услуги», то вначале как раз будут идти доски объявлений. Авито тоже вначале был такой доской. Потом идут вертикальные доски объявлений, они уже специализируются на каких-то отдельных сегментах. И за счёт фокуса на вертикали, естественно, качество продукта или оказанной услуги растёт.

Дальше — lead-generation платформы. Они отличаются от вертикальных досок объявлений тем, что у них есть какой-то существенный порог входа по отбору исполнителей и по менеджменту этого комьюнити. У всех по-разному, но вот такое общее отличие.

Следующая ступень эволюции — это транзакционные сервисы, которые начинают брать в себя деньги. Из-за этого пользователи уже запоминают их как непосредственного исполнителя (хотя по факту — это только площадка). Самые известные примеры — Airbnb, Booking или Getaroud.

И финальная ступень эволюции в качестве оказания услуги — это Еnd-to-Еnd. Когда я пользуюсь Qlean, у меня вообще не возникает желания пользоваться чем-то ёще. То есть при высоком качестве ребята даже умудряются снижать стоимость самих услуг.

Но в любой эволюции важны какие-то начальные условия, в которых может зарождаться жизнь.

Что необходимо, чтобы маркетплейс появился?

1. Высокая фрагментация рынка.
2. Высокий LTV.
3. Определиться между большим количеством опций на сервисе или стандартизацией.

Высокая фрагментация рынка

На рынке должно быть много разрозненных «исполнителей». Самый яркий пример — это рынок такси. Но также есть кейсы, где работают и на рынке с низкой фрагментацией. Например, медицинские услуги. Там тоже можно строить маркетплейс, но это гораздо сложнее, потому что есть сильные игроки, отдельные медсети, которым интересно самим продвигать свой бренд, а не через какой-то агрегатор. Они заинтересованы в том, чтобы ритеншен тоже шел через них. Из-за чего возникает конфликт интересов, на преодоление которого можно потратить много ресурсов.

Высокий LTV

Почему это важно? Без большого LTV в деньгах у вас не сойдется никакая экономика, вы не сможете масштабироваться, не сможете стать большими.

Его мы можем достичь двумя способами:

1. За счёт большого количества мелких (дешёвых) покупок.
2. Работать на рынках с большим чеком, например, ремонт квартир. Самый, наверное, известный российский пример — это компания «Сделано». Они делают ремонты квартир «под ключ» и они как раз пытаются использовать механики маркетплейсов, чтобы строить в этой сфере бизнес.

LTV — Life Time Value

Много опций vs стандартизация

Другой важный момент — это определиться между широтой опций и стандартизацией. Если, например, сравнить клиенров на Qlean и на Профи.ру, можно прийти к выводу, что этими сервисами пользуются разные аудитории. Когда вы приходите на Qlean, вы можете выбрать количество комнат, мыть холодильник или не мыть, окна, ещё что-то, и получить конкретную цену. Но вы не сможете, например, найти клинера, чтобы сделать уборку в коттедже или сделать уборку в офисе или если вы хотите нанять его на какой-то длительный срок, например, взять на работу. А если вы придете на Профи, вы всё это можете сделать, но, конечно, там не будет фиксированной цены и не будет заданных сервисом стандартов.

Из этого следует, что в Qlean есть такая проблема, когда специалист сговаривается с клиентом на последующие уборки в обход маркетплейса. Ребята с этой проблемой борются и решают. А на Профи для специалистов это, наоборот, такое уникальное торговое предложение. Мол, смотрите, вы получаете клиента, вы платите один раз за него 20% и потом вы можете с ним продолжать взаимодействовать сколько угодно. В зависимости от своей модели и целевой аудитории, нужно между такими опциями выбирать.

Классификация маркетплейсов

В США есть отдельные венчурные фонды, которые специализируются только на маркетплейсах. Интересно, как они смотрят на этот рынок, как они его классифицируют.

• Двусторонний выбор: когда и специалист и клиент договариваются, чтобы сделка состоялась.
• Выбор покупателя: когда он видит стандартизированное предложение и дальше сам выбирает подходящий вариант.
• Выбирает исполнитель: то есть вы делаете заказ, например, вызываете такси, а водитель решает, брать этот заказ или нет.

Чем интересна эта классификация? Если посмотреть на такой параметр, как успешные сделки, то в зависимости от того типа матчинга, который вы используете, будет разный процент закрытых сделок. На досках объявлений, понятное дело, он гораздо меньше, чем тогда, когда выбирает сам исполнитель, например в Uber.

Механизм матчинга покупателей и исполнителей

Другая важная штука — это затраты (в широком смысле). Не только финансовые, но и временные затраты, ментальные, чтобы найти себе подходящее решение. В досках объявлений они ложатся в большей степени на покупателя и исполнителя, и совсем чуть-чуть на сервис. Покупатель и исполнитель должны достаточно много проинвестировать, чтобы все случилось.

Когда выбирает сам покупатель, ситуация чуть лучше. Сервис уже забирает на себя функцию модерации, где внедряет какие-то стандарты (Airbnb, например, отправляет фотографов в снимаемые квартиры). Но затраты по-прежнему высоки, и покупателю нужно листать эти списки.

И, наконец, в третьей ситуации, когда покупатель и исполнитель практически ничего не вкладывают в то, чтобы сделка состоялась, так как это берёт на себя сервис. Здесь затраты — риски, которые берёт сервис, если что-то идёт не так. То есть, если, например, таксист «накосячил», вы не будете с ним разбираться, вы напишете плохой отзыв, и пусть с этим разбирается Uber. Можете деньги назад потребовать или попросить еще каких-то условий.