Заметки по выступлению Des Traynor с Web Summit о разработке продуктовой стратегии на реальном опыте Intercom. Как понять, что мы решаем важную проблему на растущем рынке? Привязываем ли мы это к масштабируемому бренду и охраняем ли это достаточными барьерами от конкурентов?
Как понять, что вы решаете действительно важную проблему?
Если у вас нет этих трех подтвержденных ответов про продукт, дальше пока что-то делать бессмысленно:
Жизнеспособным. За это будут платить?
Осуществимым. Это можно сделать?
Есть потребность. Кому-то это нужно?
Определение потребности в продукте
Виды проблем, которые может решать продукт. Анализируем частоту возникновения проблемы и её размах:
Необходимость. Большая и частая проблема. Например, Slack решает большую проблему коммуникации с коллегами почти ежеминутно.
Хорошо бы иметь. Большая и редкая проблема. Например, удобное бронирование отпуска.
Хорошо бы иметь. Маленькая, но частая проблема. Например, заказ кофе кофе каждое утро.
Смертельно. Решать маленькие и редкие проблемы.
История умершего старта: холодильник забит едой, приложение позволяет подобрать рецепт из имеющихся ингредиентов. Это происходило редко и проблема, чтобы из этого приготовить не самая большая.
Определение жизнеспособности:
Как брать деньги за продукт:
Можно брать много денег за продукт или мало. Можно тратить на общение с потенциальными клиентами много или мало.
Но нельзя брать мало денег и тратить много времени на продажу. Дорогостоящий процесс продажи и маленькая цена. Если вы берете за продукт $9/месяц, и вам нужно лично встретиться с каждым пользователем, чтобы он зарегистрировался — вы обречены.
Задайте себе вопрос: сколько нам обходится в деньгах, времени и силах привлечение платного пользователя и как именно мы это окупим?
Отношение цены и выгоды для клиента
Поймите, насколько высока мотивация (выгода) клиента, чтобы разбираться в вашем решении?
Высокая цена и маленькая выгода: Гугл+ предложил идею общения с пользователями в “кругах друзей”, чтобы лучше контролировать общение. Но нужно было найти друзей, понять, как работают круги, много всего организовать и получить не очень большую выгоду от этого запутанного процесса.
Цена — это не только деньги, но это и усилия пользователя.
Пример ошибочного суждения про низкую цену: $0,99 + время на установку + нужно понять, как пользоваться приложением + еще одна иконка на экране моего смартфона, которую нужно не забывать проверять + какие-то еще письма мне присылает, еще и их читать + что-то нужно потом нажимать… $0,99 это не такая маленькая цена для пользователя как кажется.
Конструирование решения
Чтобы строить продукт вокруг большой и частой проблемы, спросите себя, насколько часто вы сами испытывайте/встречаете эту проблему, чтобы понимать как её решать. А не выдумывать.
Насколько хорошо лично вы знакомы с проблемой?
Решаете ли вы эту проблему для себя в первую очередь?
Нужна ли эта проблема для остального мира?
Возможно ли решение проблемы без привязки ко времени и технологиям?
Если вы хотите, чтобы продукт жил больше 3–4 лет, задумайтесь об этом.
Пример опасности: “обменивайтесь телефонными номерами через блютус с людьми рядом с вами”. Но люди стали меньше звонить и больше писать, телефонные номера теряют актуальность, есть более удобный протоколы обмена данными чем блютус.
Пример клонирования куска фичи: Мы скопируем часть функционала интеркома “отправка автоматических писем по тригерным событиям в веб приложении”. Но проблема которую нужно решать сегодня уже за пределами email’а (мессаджеры), тригером уже выступают не только события, веб приложения дополнились ботами, страницам внутри платформ и т.п.
Понимание растущего рынка
Будет ли эта проблема существовать в ближайшие 5 лет?
Этих проблем будет больше или меньше в количестве?
Будет ли эта проблема задевать ваших клиентов сильнее?
На примере Интеркома:
Интерком помогает интернет бизнесу растить лояльность клиентов с помощью мессаджинга:
Интернет бизнесов будет однозначно больше.
Лояльность клиентов будет еще важнее.
Будет еще больше инструментов для решения этих проблем.
Мессаджинг в итоге заменит email.
Потренируйтесь на вопросах к этим рынкам:
Все постоянно ищут нишу в больших рынках, но есть ли рынок в этих нишах?
Растущий рынок против стабильного
На растущем рынке у клиентов нет налаженных решений проблемы. На стабилизированном рынке у компаний все же налажено. Вам приходится учить новому или переключать с имеющегося?
Сравнение: Продавать новое или переключение с имеющегося:
Адаптируются к инструменту против адаптации инструмента под пользователей у которых все налажено.
Проблема горящая, при налаженном решении в лучшем лучшем случае клиентам нужно оптимизировать решение, но часто ничего нужно.
Клиенты с нерешенной проблемой готовы рисковать, при налаженном решении они боятся сломать то, что работает.
При переключении с имеющегося решения клиенту нужно пройти процесс согласования нового продукта.
Бренд для IT-продуктов
Бренд помогает формировать ожидания от продукта. Самый неоцененный инструмент роста IT-продукта.
Что может и не может ваш продукт?
Что может и не может ваша компания?
О чем ваша компания будет и не будет говорить?
Бренд формируется из решений принимаемых вами в продукте:
Какими словами вы чаще рассказываете про продукт клиентам?
Если вы будете последовательны и настойчивы в вашем рассказе, вы сформируте ожидания.
Пример: подумайте, что именно вы ожидаете от Гугл Карт и Эппл Карт? А что от Фейсбук мессанджера и Гугл мессаджера?
Может ли ваш бренд расти?
Перечисленные компании имеют определенный набор сформированных ожиданий у клиентов. Но уже начали выходить за пределы первоначальных задумок. Их бренд (название) не мешает им выходить за пределы первоначальных задумок.
В какую сторону направить бренд
IT-продукты про решение проблем. Каждый продукт нанимают на выполнение определенной работы (Jobs-to-be-done разбор статьи Интеркома на русском от Anna Buldakova)
Решать одну проблему многими разными способами (например, для разных типов клиентов).
Решать много разных проблем для имеющихся клиентов.
Защитите себя
Просто примите это: абсолютно любая ваша фича в продукте или провалится, или будет скопирована.
Типы барьеров от конкурентов:
Эффект масштаба. Вы можете себе позволить продавать дешевле конкурентов: издержки ниже (закупайте дешевле) / наценки меньше из-за огромного объема продаж. Пример: Амазон.
Сетевой эффект. Ваш продукт ставится более ценным с ростом количества пользователей. Пример: Фейсбук.
Патенты. Сделайте копирование незаконным.
Высокие затраты на преключение. У клиента загружено очень много информации к вам, налажены важные процессы с помощью вашего продукта. Выгода от переключения очень сложно перебить ценой и/или новыми фичами. Пример: CRM с большой базой, хостинг большого проекта.
Лояльность клиентов.
Реализация барьеров
Платформа, экосистема. Ответ прост в объяснении, но сложен в исполнении: стройте платформу, на которую надеятся ваши клиенты. Переехать с семейства продуктов SalesForce практически невозможно.
Уникальный мессаджинг, идеология. Как уникально вы можете о себе рассказать, чтобы запомниться клиентам? Hubspot продает себя через Inbound Marketing, Drift называет себя Conversational Marketing.
Хорошая продуктовая стратегия начинается изнутри наружу:
Начните с серьезной проблемы, которая возникает часто.
Стройте решение, которое будет устойчиво ко времени и технологиям.
Развивайте бренд, который формирует у пользователей внятыне ожидание, что ваш продукт решит эту проблему.
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.