Не так давно вышла в русском переводе книга The Mom Test («Спроси маму») Роба Фитцпатрика, одного из евангелистов движения Lean Startup. Автор дает советы о том, как правильно общаться с клиентами, партнерами и инвесторами. Мы вкратце рассмотрим те принципы, которые Роб Фитцпатрик предлагает использовать продуктивного делового общения.
Основополагающая идея книги — все люди врут. Нам жаль, но это так. Чем раньше вы научитесь избавляться от иллюзии, что все сказанное о вашей идее/продукте/компании — правда, тем больше времени и денег вы сможете сэкономить.
Для того чтобы получать реальную оценку своих бизнес-идей, нужно начать задавать правильные вопросы. Особенно это важно при общении с потенциальными клиентами, когда предприниматель пытается выяснить — нужен ли рынку его продукт?
1. Найдите правильную аудиторию
Но прежде чем задать правильные вопросы и услышать честные ответы, нужно найти людей, с которыми можно поговорить. И их потребуется немало, возможно, 100 человек или больше. Где их искать? Как уговорить их потратить время на разговоры с вами? Есть несколько правил. Теплые знакомства лучше холодных: ищите клиентов среди знакомых своих знакомых — партнеров, инвесторов, преподавателей и менторов, коллег и однокурсников. Ни слова о вашей идее. Вы лишь хотите поговорить о том, как решить проблему, предложить свой взгляд на определенную тему или оживить работу данной отрасли.
Иногда можно провести проблемное интервью спонтанно — затронуть интересующую тему в разговоре со знакомым, задать наводящие вопросы и невзначай перейти к обсуждению интересующей проблемы. Такие спонтанные интервью, пожалуй, могут получиться наиболее откровенными и непредвзятыми.
2. Найдите проблему
Роб Фитцпатрик предлагает стартаперам использовать подход «Тест для мамы» — формулировать вопросы таким образом, чтобы даже ваша собственная мама из лучших чувств и побуждений не смогла соврать, отвечая на них.
Пример из книги — молодой сын-стартапер планирует запустить новое приложение для iPad с набором кулинарных рецептов. Автор дает варианты неправильного и правильного построения диалога с мамой (как представителем потенциальной целевой аудитории). В результате одного из них предприниматель потратит все вложения и разорится, в результате второго имеет все шансы на успех.
Плохо
«Тебе ведь нравится твой iPad? И ты часто им пользуешься?»
«А купила бы ты для своего iPad приложение наподобие кулинарной книги?»
«Оно будет стоить всего 40 долларов. Это ведь дешевле, чем книги в твёрдых переплётах»
Хорошо
«Привет, мама! Ты уже разобралась со своим новым iPad?»
«И что ты обычно делаешь с его помощью?»
«А для чего ты его использовала в последний раз?»
«Ты установила для этого приложение?»
«А как ты узнала о других приложениях, которыми ты пользуешься?»
«А чему была посвящена последняя кулинарная книга, которую ты купила для себя?»
Роб Фитцпатрик, «Спроси маму»
Основной принцип беседы с клиентом — не спрашивать о своей бизнес-идее, а интересоваться конкретными вещами, которые происходили в прошлом или происходят сейчас. Говорить не о продукте, а о жизни своего клиента, о его болях.
«Команда LPgenerator собирает обратную связь от клиентов, где они рассказывают о своих проблемах и болях, и уже потом предлагает им готовое решение и смотрит, как на него реагируют. На словах клиент всегда рад вашей новой идее и почти всегда обещает, что будет пользоваться новым продуктом. Но только практика показывает, как все будет на самом деле. И чем лучше вы соберете информацию о потребностях клиентов, тем выше вероятность, что готовым продуктом действительно будут пользоваться. Искать подтверждения своим бизнес-идеям, спрашивая о них потребителей — бесполезная затея», — говорит совладелец LPgenerator Максим Плосконосов.
3. Учитесь принимать плохие новости
А они, несомненно, будут. Важно понять один факт: плохие новости — это хорошо, как бы парадоксально это ни звучало. Критика означает, что вы выявили слабое звено в своем продукте до того, как потратили кучу денег на разработку.
Если вы слышите критику, во-первых, не надо расстраиваться. Во-вторых, не стоит пытаться переубедить клиента (инвестора, ментора и так далее), что ваша идея хороша, а проблема — реальна.
«Когда на питче нескольких моих идей один ментор 10 раз подряд повторил фразу «Это не проблема!», я с трудом удержался, чтобы не стукнуть ноутом ему по голове», — вспоминает Константин Берлинский из Сервионики.
Если человек говорит, что проблемы, которую решает ваш продукт, не существует, а вы пытаетесь убедить его в обратном — это путь в никуда. Человек, может, в конечном итоге и согласится (любая идея может вызвать одобрение, если говорить о ней достаточно настойчиво), но факт отсутствия проблемы для клиента от этого не изменится. Нет проблемы — нет рынка, нет продаж, нет денег. Учимся слышать ответ «нет» и придумывать альтернативные пути развития продукта.
«Самое страшное для начинающего предпринимателя — получить негативную оценку своей идеи. Они могут потратить уйму времени и ресурсов, доказывая, что их проект станет новым facebook, не обращая внимания на опасные сигналы, думая, что это всего лишь галлюцинации», — говорит инвестиционный менеджер ФРИИ Илья Королев.
Есть еще одна популярная ошибка начинающих предпринимателей, которые не хотят слышать плохие новости. Они не уверены в себе и отчаянно ищут поддержку и одобрение. Поэтому формулируют вопросы таким образом, чтобы на них очень сложно было высказать неодобрение и критику. Понять, что вы напрашиваетесь на комплименты, можно по наличию в речи словосочетаний вроде
«Тебе нравится?»
«Как думаешь, это сработает?»
Люди вокруг достаточно добры, чтобы дать вам то, что вы ищете. Суровая правда жизни заключается в том, что комплименты, полученные в результате подобной беседы, фальшивы и уведут вас совсем не в том направлении. Необходимо учиться уклоняться от лживого одобрения и искать подтверждения своих гипотез в честном разговоре о задачах и проблемах клиента.
4. Избегайте испорченного телефона
Испорченный телефон в общении с клиентами может возникнуть тогда, когда на встречи ходит только один человек из команды. Или тогда, когда вы полагаетесь на свою память и не ведете заметок. И даже тогда, когда вы задаете правильные вопросы, но понимаете ответы по-своему, забывая уточнить у собеседника — это ли он имел в виду?
Признаки того, что в ваши интервью может закрасться испорченный телефон:
«Я сам все узнаю»
«Клиенты сказали именно это!»
«У меня нет времени на разговоры, я занимаюсь разработкой»
Чтобы избежать печальных последствий испорченного телефона, достаточно двух обязательных процедур — планирования и анализа.
Планирование
Изучите отрасль, собеседника по доступной информации в интернете. Найдите ответы на все очевидные вопросы заранее, чтобы не отвлекаться на них во время интервью.
Для самого интервью сформулируйте три самых главных вопроса, ответы на которые вы должны получить 100%. Продумайте гипотезы, которые могут всплыть во время беседы, и структуру разговора в связи с каждой гипотезой. Структура позволит не отвлекаться на пространные рассуждения и выяснить всю необходимую информацию.
Анализ
После встречи просмотрите заметки, сделанные во время интервью. Желательно сделать это в самом конце встрече и переспросить собеседника, правильно ли вы поняли его ответы.
Позже вместе с командой проанализируйте ответы клиентов, при необходимости переформулируйте гипотезы. Отвергните те идеи, которые не нашли поддержки у клиентов, и придумайте новые, которые будете тестировать в следующем раунде интервью.
5. Не прекращайте говорить с клиентами
Этот тезис, наверно, не нуждается в объяснениях, но все же — спрашивайте, спрашивайте и еще раз спрашивайте. Тестируйте все новые идеи и предположения на живых людях. Успешные сегодня компании провели сотни интервью, когда начинали, и продолжают проводить их сейчас.
В качестве итога выделим ключевые навыки, необходимые для разговора с клиентами и всеми заинтересованными лицами:
- Находить нужных собеседников
- Задавать правильные вопросы (про боли и жизнь клиента, а не про продукт и свою идею)
- Избегать информации, которая может ввести в заблуждение (а также лживого одобрения)
- Готовиться и делать заметки
- Анализировать
- Принимать негатив и идти дальше